theSkimm: así es la newsletter que triunfa entre las millennials estadounidenses

“Hace seis semanas que me suscribí a theSkimm. En estos 42 días, he pasado de ser prácticamente ignorante a una persona informada. Cada mañana mientras estoy en el baño o me desperezo en la cama, theSkimm me proporciona un desglose ingenioso y condensado sobre lo que necesito saber sobre política, relaciones internacionales, deportes, entretenimiento y tecnología. Ahora mis conversaciones son más ricas, mis opiniones están reforzadas y mi pequeña charla ya no es tan pequeña”.

Quien habla es Molly Mintz, una joven veinteañera autora del blog Pullthisoff y una de las más de un millón de suscriptoras de theSkimm, la newsletter diaria que ha revolucionado la manera de consumir información y que triunfa entre las millennials estadounidenses.

“Un millón de mujeres de entre 22 y 35 años se informan gracias a theSkimm a diario”

En pleno debate sobre cómo conseguir atraer la atención hacia la información de este sector de la población, la primera generación de nativos digitales, llama la atención cómo ha conseguido triunfar un modelo de negocio basado tan solo en una, en apariencia, simple newsletter que llega al buzón de sus suscriptoras –ellas se llaman a sí mismas skimm’rs– a las seis y media de la mañana de lunes a viernes.

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Pero, como sucede en todos lo que triunfa en los medios de comunicación, no hay un solo factor al que podamos atribuir el éxito de theSkimm, que al contrario que otras aventuras periodísticas sí ha conseguido conquistar a las jóvenes de 18 a 35 años, uno de los oscuros objetos de deseo de anunciantes y medios de comunicación de todo tipo. ¿Cómo lo han conseguido? Esta es la historia de este interesante e inspirador proyecto y algunas de las claves de su éxito:

  • Cómo y por qué nació theSkimm

“Nuestro objetivo es que cuando termines de leer theSkimm en menos de cinco minutos puedas ir a cualquier compromiso profesional o cualquier evento social y puedas hablar de todo con cualquiera”. Con estas palabras se refería a su criatura Carly Zakin, cofundadora junto a su gran amiga y compañera de piso Danielle Weisberg de la newsletter gracias a la cual han sido nombradas por Forbes como una de las personas de menos de 30 años más importantes en el mundo digital.

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Se trata de uno de los proyectos periodísticos de los más populares de los últimos tiempos que ha alcanzado en tan solo un año y medio nada menos que un millón de suscripciones y ha conseguido que hasta la mismísima Oprah Winfrey se haya convertido en seguidora de startup periodística que ha demostrado que la nueva generación de nativos digitales quiere estar informada, aunque no de la manera que lo estaba la anterior generación.

Todo empezó en el verano de 2013. Danielle y Caryl, de 28 años las dos, trabajaban en la NBC, ambas como productoras. Aunque les apasionaba su trabajo en la que es una de las principales cadenas de EE.UU, se dieron cuenta de que su carrera profesional no iba encaminada hacia los nuevos caminos que estaba tomando el negocio del periodismo.

Fue difícil asumir el riesgo, dejar un trabajo que les encantaba para lanzarse al mundo del emprendimiento con el fin de crear un producto informativo que se ajustara a las rutinas de las chicas de su edad. “Nuestras amigas siempre venían diciéndonos: “He tenido un día de locos, contadme lo que ha pasado en el mundo” o “Tengo una entrevista de trabajo mañana, dime dos cosas interesantes qué decir”, recordaba Zakin en una entrevista este pasado verano. Recaudaron 1,3 millones de dólares en una primera ronda de financiación y se pusieron manos a la obra.

“TheSkimm is the daily e-mail newsletter that gives you everything you need to start your day. We do the Reading for you –across subject lines and party lines- and break it down with fresh editorial content”

El target y el fin ya lo tenían. Solo les faltaba el formato en el que contarles a las chicas de su edad, cada vez con menos tiempo y más horas dedicadas a su trabajo, lo más importante de la actualidad para estar informadas. Fue entonces cuando pensaron en qué es lo primero que hacían cada mañana al levantarse: mirar su teléfono móvil y chequear los emails, sobre todo los de sus amigas.

“Así que para llegar a este sector demográfico y que fuera lo primero que leyeran al comenzar el día (la lanzan a las seis de la mañana), debería tener un formato de email y tendría que ser como si lo hubiera escrito tu amiga”. Decidido. Ya tenían el empaquetamiento: una newsletter ‘madrugadora’ con un estilo friendly. Como si una amiga le hiciera un resumen de prensa a otra y se lo mandase con anotaciones divertidas y el lenguaje y tono que suelen utilizar para comunicarse.

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Han pasado un año y nueve meses desde que lanzaran su primera TheSkimm y gracias al boca a boca (no han hecho ningún tipo de publicidad), no hay duda de que se ha convertido en uno de los fenómenos periodísticos de los últimos tiempos.

  • Conocen bien su target y hábitos 

Uno de los secretos de su éxito ha sido conocer cuál es su audiencia. “Sabemos bien quiénes son las personas para las que escribimos. Es un punto a nuestro favor”, asegura Carly Zarin a este respecto. Su target son “mujeres de 22 a 34 años que ganan 100.000 dólares anuales”, un perfil con el que ellas están habituadas y que representa su logo: una mujer vestida elegantemente mientras consulta su tablet. Es, además, el tipo de mujer joven que trae de cabeza a las marcas ya que pueden llegar a influir directamente en el consumo de cientos de millones de dólares de consumo en un año.

“Nuestro target son mujeres de 22 a 34 años sin tiempo para informarse”

A ellas se acercan con el tono al que hablan a sus amigas. Saben cómo son, qué temas les interesan y que no tienen tiempo. Adaptando esto al formato noticias surge la idea de una newsletter a modo de “e-mail” de una (buena) amiga informándole de los hechos noticiosos que tienen que saber antes de empezar el día.

Conocido el target, el siguiente (y acertado) paso fue elegir la newsletter como formato informativo y el móvil o tableta como principal dispositivo de acceso. Para ello solo se fijaron en qué hacen ellas y sus amigas nada más levantarse: consultar el smartphone y abrir el correo. Lo que hicieron fue, por tanto, llevar a la bandeja de entrada una selección de contenidos que, al menos a ellas, les interesaban. Y acertaron.

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De esta manera, estas dos jóvenes periodistas con cero experiencia en el mundo de los negocios, daban con el quid de la cuestión: saber cómo eligen los millennials informarse, el santo grial de los medios de comunicación y editores de medio mundo.

“El correo electrónico está muerto”, les advertían algunos amigos y consultores. Lo paradójico, recuerdan, es que se lo hicieran saber vía e-mail. Su intuición les hizo no equivocarse. Y es que ellas, al igual que millones de jóvenes en Estados Unidos, tenían claro que lo primero que hacían nada más despertarse era empezar a chequear correos.

“Consultar el correo electrónico es la actividad digital más común entre los millennials”

Parte de razón no les faltaba ya que según el estudio “How millennials get news”, de The Media Insight Project, en colaboración con el American Press Institute, AP y NRC, el email es para este sector de la población la actividad digital más común en su día a día con un 72%.

Si a eso unimos que el 69% de estos jóvenes se informan al menos una vez al día (el 40% lo hacen más de una), tenemos la fórmula que ha hecho que este envío vía correo electrónico haya encajado a la perfección en las rutinas informativas, donde Facebook, sin embargo, sigue siendo el Rey ya que es la manera preferida de acceder a la información preferida por esta nueva generación de jóvenes. (Si queréis consultar el informe completo en PDF, muy interesante por cierto, pinchad aquí)

Sobre la efectividad de su newsletter, los ratios son bastante altos ya que sus fundadoras aseguran que han comprobado que lo abren el 45% de sus suscriptores, una cifra muy alta si tenemos en cuenta que según MailChimp, uno de los servicios de newsletters más utilizados, la tasa de apertura ronda el 23%.

  • Lectoras influyentes 

La popularidad de la newsletter ha ido in crescendo desde hace dos años. Lo que sin duda también ha ayudado en su estrategia ha sido que entre sus suscriptoras / fans se encuentren personas tan influyentes como Oprah Winfrey, Reese Witherspoon, Emma Roberts y la mismísima Sarah Jessica Parker.

  • Tono conversacional y desenfadado y buena curación de contenidos

El lenguaje utilizado, el tono desenfadado y la manera de comunicar también han sido claves para el éxito de theSkimm. Zakin aseguraba a este respecto en el New York Times que lo que en su opinión ha gustado es “el elemento conversacional” que en muchos sitios se obvia.

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Algo que las diferencia son las licencias lingüísticas que se permiten, así como la acuñación o ‘apropiación’ de algunas palabras que proceden de un acrónimo y que, después, son utilizadas de manera habitual en sus comunicaciones. Es el caso de TLDR (too long to read) o GOAT (Greatest of all time), que ellas mismas explican en los vídeos que lanzaron para el canal de OWN TV en Youtube.

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La ONG The Shriver Report, de María Shriver, también se declara fan de la newsletter y asegura que al leer theSkimm cada mañana “siento como si estuviera leyendo un email con noticias de una de mis mejores amigas. Una de las más listas y mejor informada, además”. En todas las historias complejas, consiguen un contexto y una manera de explicarlas bastante sencilla y accesible.

Aunque la primera parte, la más seria e informativa va cambiando de nombre casi a diario, tienen dos secciones fijas con títulos con flow, como “The quote of the day” (la cita del día), “Repeat after me” (Repite conmigo) o “Things to know” (A tener en cuenta). Las hard news cambia cada día de nombre. Dependiendo del tema elegido, así titulan.

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En el encabezamiento de la newsletter, siempre refiriéndose a cómo han “skimm’d”, seleccionado y editado las noticias, añade esa dosis de informalidad que envuelve el contenido.

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  • Monetización y labor de partnership

Muchos os preguntaréis cómo monetizan ese contenido. Hace unos meses iniciaron otra ronda de financiación con la que consiguieron 6,25 millones de dólares. Entre los inversores se encuentran Steve Schlafman de RRE Ventures, Homebrew Ventures, Greycroft Partners, Irving Azoff, la humorista Chelsea Handler, Troy Carter de Atom Factory, Bob Pittman, Gordon Crawford,  Richard Greenfield, SherpaVentures, y sus business angels, como Lizzie & Jonathan Tisch, Nancy & Jeffrey B. Lane y Five Island Ventures.

Sin embargo, casi desde el principio fue evidente su enorme poder para monetizar su contenido. Han creado partnerships con ‘marcas’ como Turner Sports, la NBA y la cadena ABC. Precisamente, para esta cadena transformaron ‘disfrazaron’ a su logo con personajes de series de la ‘casa’ como Scandal’s Olivia y Anatomía de Grey.

Sobre la acción que llevaron a cabo con la NBA,  su VP de digital, aseguró que había sido una buena forma “de atraer nuevos fans, y cuando encontramos un producto dirigido a mujeres profesionales, eso tiene un enorme valor para nosotros”.

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Además, han introducido sponsors en sus historias en los apartados de Skimm Life o Skimm Gift. En ambos casos, si pinchas en el link te lleva a las promociones activas. La manera en la que están introducidas hacen que sea un tipo de publicidad muy sutil y que no ‘molesta’ al lector puesto que no hay cambio de estilo ni tipografía. Está insertado como si se tratase de otro contenido. Aún así reconocen que la línea editorial está muy diferenciada de la comercial y que quieren seguir siendo un producto periodístico. “Nos llaman a diario para que escribamos de este producto o del otro pero nosotras lo tenemos claro”, asegura Danielle.

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  • Lo bueno, si breve…

Las chicas de theSkimm han calculado que lleva unos cinco minutos leer parte o la newsletter entera, un tiempo mucho menor y más condensado de lo que cualquiera emplearía en leer cualquier sitio web de noticias. Este detalle coincide con el objetivo de sus fundadoras: contarle a las chicas de su edad sin aburrirles lo más importante de la actualidad.

  • Una fiel comunidad de fieles skimm’rs

Pero si algo han hecho bien estas dos jóvenes empresarias es haber sabido crear una comunidad fiel de suscriptoras. “De lo que estamos más orgullosas es de nuestra comunidad, algo que no podemos cuantificar, y la manera en la que la gente ha incorporado theSkimm a sus rutinas del día a día (después de apagar el despertador, antes del café y a veces incluso sin pantalones), es ese momento del día en el que reenvías un correo a un amigo, o le cuentas algo a tu compañero de oficina en la máquina de fotocopias. Es el momento en el que posteas en Instagram sobre cómo estás utilizando theSkimm”, aseguraba en otra entrevista Danielle.

Recientemente, en AOL también afirmaban que eran conscientes de que habían crecido tanto orgánicamente “por la comunidad, el boca a boca y por pedirle a la gente que compartiera nuestros contenidos”.

All I need in this life of skimm….is me and my swag #SkimmLife. Email us to get involved skimmbassador@theSkimm.com

Posted by TheSkimm on Martes, 10 de febrero de 2015

No les falta razón cuando hablan de esa incuantificable comunidad de skimm’rs. Y es que el boca a boca ha tenido mucho que ver con el engagement que ha creado la newsletter. ¿Cómo lo han conseguido?

Con detalles tan simples como crear una red de embajadoras. Empezaron con 80 y ya tienen a miles repartidas por todo el país.

Lo que han hecho es involucrar a las lectoras con la ‘marca’. De esta manera, desde el principio tienen un apartado especial para felicitar a las skimm’rs que cumplen años, con especial mención a sus embajadoras, que las señalan con un asterisco. Este pequeño gran detalle crea un especial engagement con las usuarias, a las que trata como “amigas”.

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Además, lleva a cabo acciones para implicar a las lectoras, como el #Skimmthevote, el hashtag con el que animaron a su comunidad a compartir cómo vivieron las elecciones al Senado el pasado mes de noviembre.

Sus dos fundadoras son conscientes del incalculable valor de esta comunidad por eso tienen a una persona de su equipo dedicada únicamente a la relación con sus lectoras. Según han revelado en varias ocasiones, son muy activas y el feedback que reciben de ellas les sirve para mejorar y ajustar más el contenido a las demandas de las millennials.

  • Muy activas en redes sociales

Otro vértice de su éxito reside en el buen uso que están haciendo de los medios sociales. En su canal de Instagram tienen 82.000 followers. Allí suelen compartir las fotos de cómo la gente consume theSkimm. Para ello animan a que las lectoras utilicen los hashtags #ShowmeSomeSkimm #SkimmLife, entre otros. Se trata de una estrategia que ayuda a crear aún más engagement con sus skimm’rs.

#ShowSomeSkimm in Dubai @carolinecanavan. Show us your #SkimmLife

Una foto publicada por theSkimm (@theskimm) el

El equipo también comparte en la app de fotografía imágenes y memes muy afines a su línea editorial, así como fotografías de su cuartel general, de su equipo y de los encuentros de sus embajadoras por todo el país.

 

Move over Ellen. SkimmHQ Gets a Selfie Stick Vol. I #SkimmLife

 

Una foto publicada por theSkimm (@theskimm) el

En su página de Facebook cuentan con más de 200.000 fans. En este canal aprovechan, además de compartir las imágenes que les envían las lectoras, para compartir un enlace la contenido de su newsletter. No lo hacen todos los días ya que en ocasiones prefieren sustituir el boletín por alguna imagen o cita divertida.

It’s International Day of Happiness. Smile #SkimmLife www.theSkimm.com

Posted by TheSkimm on Viernes, 20 de marzo de 2015

Twitter es una piedra angular en esta estrategia social. En él, combinan las fotos que comparten las lectoras, con un enlance a la newsletter y contenido propio que elaboran con imágenes o citas de personajes famosos que les da pie a iniciar otra conversación.

En el canal de los 140 caracteres, donde, al igual que en Instagram animan a que su comunidad comparta su #Skimmlife, tienen nada menos que 81.000 seguidores.

Aunque no tienen canal propio en Youtube, firmaron un acuerdo de colaboración con OWN TV, el archiconocido canal de Oprah Winfrey, para que las dos fundadoras realizasen un programa semanal para Youtube que les ayudó a ser aún más populares en la Red. Para que lo comentaran en las redes sociales llamaban a la acción con el hashtag #SkimmwithOWN. Este es uno de los vídeos que se emitió en los últimos días del pasado 2014.

Menos importancia conceden a Tumblr, donde comparten las noticias de su blog y archivo de sus noticias y a Pinterest, una red muy femenina, donde a pesar de compartir solo 4 tableros superan los 15.000 seguidores.

  • De una start up de noticias a una marca de “lifestyle”

Y para terminar de redondear la exitosa estrategia de theSkimm, otro de sus grandes aciertos ha sido convertir una simple start up de noticias en una marca de lifestyle. La newsletter de moda ha conseguido recrear lo que para muchas mujeres era el magazine de mañana en televisión.

A la gran comunidad que atesoran hay que sumar que han sabido crear una marca y rentabilizarla no solo a través de patrocinios sino de merchandising que las lectoras lucen orgullosas en las redes sociales.

  • A modo de conclusión

El éxito de theSkimm no hace más que hacer visible, aunque sea aún a pequeña escala, de una tendencia en el ecosistema mediático: la newsletter como herramienta informativa no solo útil sino también lucrativa y que refleja también el cambio en los hábitos de consumo de información de los más jóvenes, con cada vez menos tiempo para informarse a través de las vías tradicionales.

Sin embargo, aunque ellas han sido las últimas en escenificar el poder del e-mail como producto comercial y también como fuente de información, los chicos de Quartz ya publicaron un estudio que revelaba que el 60% de los ejecutivos tenía al e-mail como una de las tres fuentes primeras de información del día.

En plena era de la infoxicación y la falta de tiempo para leer y contextualizar la cantidad de noticias que nos llegan a lo largo del día, también el New York Times había avisado sobre el revival de esta herramienta gratuita.

El recientemente fallecido David Carr hablaba en un artículo publicado en 2014 de la newsletter como “la tecnología de publicación que se está imponiendo en las empresas de medios de comunicación grandes y pequeñas”.

En Estados Unidos son ya muchos los medios que están comprobando la eficacia de enviar un correo diario con los contenidos más importantes de sus ediciones. The Atlantic, Medium, Fast Company ya lo utilizan en sus estrategias con gran éxito.

Todos estos ejemplos no hacen más que insistir en el hecho de que en la encrucijada que viven los medios en la actualidad, parece que la newsletter puede ser una buena herramienta para que los medios lleguen a su público y, también, un negocio bastante interesante en sí mismo para los editores cuya obsesión, junto a los anunciantes, es conquistar a los millennials, la primera generación de adultos digitales y los consumidores del presente y del futuro.

¿Nos leemos por e-mail?

Fotos: Cuenta de Instagram de theSkimm 

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Mercedes Ortiz

Periodista licenciada por la Universidad Complutense de Madrid especializada en entornos digitales y redes sociales. Siempre hay una buena historia esperando a ser contada. Puedes leerme en @mercedesortizz.

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