Pepe Cerezo: «Cada vez es más importante ofrecer información de calidad que te diferencie»

Editor’s Choice #65

Solamente escuchar a Pepe Cerezo, estratega de la transformación digital en medios de comunicación y 50% de Evocaimagen, ya te llena de optimismo. Con una dilatada experiencia de más de 15 años en la ejecución y desarrollo de proyectos digitales a lo largo de sus diferentes fases, diseño estratégico, planificación, ejecución y seguimiento, ha sido socio director de RocaSalvatella en Madrid durante tres años, con anterioridad fue director de análisis e investigación en el área digital de PRISA, donde también fue director de estrategia y desarrollo de negocio en PRISACOM.

El entusiasmo con el que visualiza la situación te anima a implicarte en el cambio, a no quedarte fuera para ser partícipe de él y saber sacar lo bueno que has tenido siempre pero pensado en otro soporte, con la intención de darle la vuelta y aprovechar cada pequeña oportunidad.

Y con optimismo queremos empezar una entrevista que no pretende solucionar los problemas que se generan en una redacción sino abrir la mente para conocer los puntos fuertes y aprovecharlos.

¿Qué es lo mejor que le está pasando a los medios de comunicación en el cambio digital?

Estamos viviendo un punto de transformación muy potente a nivel político, de sociedad y el mundo periodístico no se escapa de este cambio. Yo destacaría tres puntos:

• La digitilización de un medio de comunicación te permite llegar a audiencias que antes ni podías pensar que alcanzarías. Antes solamente podían llegar a todo el mundo las grandes organizaciones periodísticas y ahora se puede hacer a pequeña escala para llegar a un amplio radio de audiencias.
• Es un ecosistema cada vez más complejo que afecta globalmente. Desde el punto de vista del lector es que puede encontrar un tema que le interese con muchos enfoques diferentes y es una oportunidad.
• Y un tercero es la participación del usuario. El lector tiene voz y participa. Hay un feedback.

¿Y lo peor?

Cambia un modelo antiguo por uno nuevo y genera fricciones. Hay que adaptarse. Todos los modelos de transformación tienen que ver con la renovación del profesional que estaba acostumbrado a trabajar de una forma y ahora no se ve capacitado para este cambio. El modelo de negocio tradicional estaba muy bien montado: ocurre una notícia, tienes gente que te lo cuenta y te hace un análisis, se imprime y se distribuye y a la mañana siguiente lo tienes en el quiosco. Pero llega Internet y todo cambia.

«No hay modelos perfectos y lo más importante: todavía no hay referentes en los cambios que estamos viviendo ahora»

Y la publicidad era solamente para ese medio…

Cierto, hemos creado un modelo de publicidad basado en el CPM que no es suficiente para mantener las estructuras. Estamos reinventando sobre la marcha. Tienes que mantener un medio que todavía da dinero pero invertir y reinventarte en otro que todavía no genera los ingresos para sufragar los gastos.

Entonces, los medios de comunicación deben buscar los nichos específicos de audiencias que les reporten visitas, participación, comentarios….

Nosotros mismos somos cada vez más sofisticados. Nos puede interesar la información general pero también algo muy específico. Como combinar lo general y el nicho de lo que me interesa es una de las oportunidades. Lo que pasa es que hay nichos tan específicos que dificilmente te van a dar de corrido. Por ejemplo, la educación, la nutrición y el medio ambiente tienen cada vez más importancia. Donde hay muy poquito espacio es en lo generalista, es muy difícil ser relevante como en las ‘breaking news’ que se han convertido en una ‘comodity’. Otro tema es si dedicarse a un nicho concreto pueda ser un modelo de negocio sostenible y depende de otros factores.

Cada lector es un nicho propio

Todos somos un poco freaks de algo: de la música, de los comics, del medio ambiente, de los deportes, de los hobbies, etc. Hay un lector interesado en un contenido contado de otra forma. Un ejemplo sería Jot Down que cuenta la cultura de otra manera.

¿Qué es lo que conlleva el cambio digital en las organizaciones periodísticas?

No hay modelos perfectos y lo más importante: no hay referentes en los cambios que estamos viviendo ahora. La transformación es tan rápida gracias a la tecnologia que los ciclos y los procesos de cambio son más estrechos. Los modelos los estamos inventando en tiempo real. El New York Times acaba de presentar lo que han realizado en los últimos seis meses en cambios de estructura, las coberturas, la organización interna. Como mínimo, ahora conocemos las reglas de juego, nadie duda que todo lo que tiene que ver con el móvil es fundamental, ya sabemos hacia donde va. Podrán variar los formatos pero sabemos que tipo de información quiere cada usuario en cada momento del día, cuando va en el metro, cuando está de viaje, qué tipo de servicios quiere, esto nos indica ciertas pautas.

«Sabemos que deberemos hacer periodismo según los canales en los que distribuimos con estructuras pensadas para cada usuario y en el formato con el que lo está consumiendo»

Los cambios de estructuras también afectan a los horarios. Si una parte de tu audiencia está en Sudamérica debes dar la información en una franja horaria concreta.

Cierto, antes la organización estaba enfocada en un deadline muy cerrado. A la medianoche había que terminar para que las furgonetas llegasen a tiempo a los quioscos. Ahora hay que cambiar los plazos, los horarios, la información que se distribuye a lo largo del día según quien la consume. Me parece un cambio fundamental. Esto conlleva otros perfiles, tener equipos allí, traductores si quieres llegar al mercado chino y hasta las claves de cómo se da esa información con su argot propio.

Justamente, el NYT ha tomado la decisión de abrir dos delegaciones diferentes para un público específico en China y en Sudamérica. Esto requiere una inversión y un personal dedicado a los temas más locales.

Lo que quieren hacer es tener gente allí que escriba de lo que pasa allí para la gente de allí y para hacer eso necesitas gente que hable su mismo lenguaje.

Esto seria para un medio comunicativo tan grande como es el NYT, pero los medios pequeños o medianos, ¿cómo pueden entrar a buscar sus audiencias?

Estamos en una época en que aparece todo muy mezclado porque se estan probando modelos de medios. Inicialmente hay muchísimos pequeños, muchos medianos y unos pocos muy grandes. Los medianos van a buscar la diferencia convirtiéndose en el pequeño de los grandes y de los pequeños van a desaperecer muchos y aparecerán otros nuevos. Sólo sobrevirán si encuentran su nicho concreto que hablábamos antes con un modelo de negocio sostenible. Los que van a sufrir mucho van a ser los medios intermedios que no sepan posicionarse. Cuando un medio comunicativo grande de otro país quiera entrar, buscará cuáles son los medios pequeños o medianos que operan en ese país y lo adquirirá para posicionarse en ese mercado para ampliar su audiencia global.

Estos medios pequeños los han creado periodistas que han salido de medios grandes para crearse el suyo.

Muchas veces es una manera de autoemplearse. Algunos les ha salido bien y otros no acaban de arrancar. Pero los medios más rompedores vendrán seguramente de gente que no provienen de los medios tradicionales, y lo estamos viendo en Estados Unidos, y esos proyectos lo configuran incluso profesionales que vienen de otros ámbitos que no són propiamente del periodismo sino del mundo digital y de las plataformas. Aunque a muchos no les ha ido bien por nacer demasiado pronto o por ser demasiado innovadores para el momento actual o porque quieren abarcar demasiadas cosas o, lo que es más importante, por no aportar información diferencial.

Justamente te queria preguntar por la fuerza de las plataformas y las redes sociales en el periodismo.

Hace apenas seis meses que se han lanzado nuevos modelos como el Facebook Instant o Apple News y hay gente como los del Washington Post que lo ha puesto todo ahí y están jugando en esa liga y los otros están experimentando. Las mismas plataformas están descubriendo cuál es su modelo, qué aceptación tienen, qué relación de partnership establecen, y detrás de esto subyace cómo será el futuro de las plataformas, más abiertas, más cerradas, sólo para mobile.

«Si el tema de los medios es complejo, el tema de las plataformas todavía lo es más ya que se están configurando las bases de la economía digital de los próximos 10 años»

¿Los periodistas deben conocer todas las plataformas de redes sociales o las que les permiten trabajar según su audiencia?

Las organizaciones de los medios de comunicación deben crear equipos específicos como ahora Condé Nast ha hecho para Snapchat. Y veremos como van evolucionando porqué habrá plataformas o formatos que triunfen y otras que se queden por el camino por eso se necesitan estructuras muy flexibles para tener la capacidad de adaptarse.

Antes, los lectores se adaptaban a un medio de comunicación. ¿Ahora es al revés?

Sí, claro. La gente busca la información que más le interesa en varios medios. Como es más variada va cogiendo de aquí y de allí lo que le apetece leer en ese momento. Como decíamos antes, somos complejos y podemos leer, ver o escuchar un tema muy profundo pero luego nos interese conocer la última adquisición de un famoso y eso no desmerece al lector. Lo que pasa es que si un medio realiza información sesuda solamente de un tema le entrará muy poca gente. Los que ganarán audiencia serán los medios que sepan meter en la coctelera la combinación apropiada para cada lector. Pero el componente más importante de la fórmula es sin duda ofrecer información de calidad que te diferencie.

Ahora mismo los estudios de audiencias no están diferenciados para que la publicidad llegue a su destinatario concreto.

Los anunciantes aprenderán a colocar la publicidad para una audiencia concreta que lea una información concreta. Esa combinación es difícil y muy complicada. Varía a lo largo del día, de los dispositivos. Es lo que cada organización debe ir adaptando. El negocio pide grandes audiencias pero no se pueden jugar todas las ligas.

¿Y como se fideliza una audiencia?

Con la calidad del contenido. Dando valor al usuario en función de lo que quiere, respetándole. Dándole valor a quién más te visita: se trata igual al que te visita un día a la semana que el que te visita cada día y se lee varios artículos. El error es que ahora la publicidad la gestionamos igual para los dos grupos como usuarios únicos. Ha habido un cierto desprecio hacia el usuario, se le ha querido teledirigir, el «yo te digo lo que debes decir, lo que debes pensar…» y el mundo es muy complejo, hay muchos grises.

¿Que papel van a tener las plataformas de intermediarios?

La digitalización ha producido la dilución de la cadena de valor con nuevas oportunidades. Hay algoritmos que gestionan y jerarquizan la información y esto también es periodismo. El papel de ese algoritmo es importante y cómo jugamos con las nuevas reglas. Hay que tenerlo en la hoja de ruta y nuestras audiencias han ido allí: a Google, a Amazon, a Facebook, y hay que estar allí.

Se nos abre una etapa vertiginosa y muy interesante.

Cierto, veremos que nos depara el futuro. Aunque yo por supuesto no tengo respuestas para todo, se nos presenta emocionante.