Es uno de los ejemplos de la necesidad de consolidar la relación con la audiencia. Crear comunidad y producir contenido atractivo en uno de los canales de moda, Instagram. En 2014 Omar Raja creó la cuenta de Instagram House of Highlights, un lugar para los fanáticos de la NBA donde las nuevas narrativas audiovisuales son divertidas y rentables. Un año después Bleacher Report compraba la cuenta que ya tenía más de ocho millones de seguidores, en los que se podían contar personas como LeBron James, Stephen Curry o Cristiano Ronaldo. Raja ejemplifica con House of Highlights (HoH) la consolidación de Instagram como red social que atrae a los millennials: “Instagram sirve para entretener, para ver de lo que hablan todo el mundo. Así es la televisión de los jóvenes”, afirma Omar Raja. ¿En qué se basa el éxito de House of Highlights? Ahora su canal tiene más de 10 millones de seguidores e Instagram es la piedra angular de un negocio en expansión.
Según Digiday, hasta el momento, House of Highlights ha vendido 21 campañas en su cuenta de Instagram a anunciantes como Under Armour, Gatorade y Taco Bell. La mayoría de ellos eran clientes existentes de Bleacher Report; aunque Takis y Paramount, eran nuevos en la compañía. House of Highlights se beneficia de las sinergias de uno de los monstruos del deporte en la Red como es Bleacher Report pero las cifras empiezan a demostrar que el proyecto creado por Raja funciona de forma autónoma.
La comunidad es uno de los secretos de HoH. Es un tesoro que hay que cuidar y trabajar día a día. Incluir publicidad, en este caso, debe realizarse a través de contenidos atractivos. Doug Bernstein, general manager de HoH, «Tenemos una comunidad que tiene una profunda y profunda afinidad con House of Highlights que simplemente no ves con otras marcas».
Sus Instagram Stories están generando entre 1,5 y 2 millones de views por historia y las historias que incluyen branded content tienen un engagement superior en muchos casos. Por ejemplo, una historia brandeada con la marca de bebidas energéticas 5-Hour Energy tuvo más de 6 millones de visualizaciones.
Más allá de Instagram
Por otra parte, HoH se está expandiendo más allá de Instagram, sembrando semillas en YouTube y Twitter, canales atractivos por su capacidad para monetizar y crear comunidad y promover el live streaming.
En Youtube, HoH lanzó dos shows: «Supreme Dreams Show» y «Through the Wire Podcast». Se está trabajando otros dos programas, probablemente centrados en la cultura de la Generación Z. En octubre, House of Highlights planea lanzar un show en vivo de Twitter protagonizado por Omar Raja.
House of Hightlights está firmando acuerdos con marcas pero también con influencers para expandir su negocio y consolidar los vínculos con sus seguidoress. La palabra mágica, no obstante, no es seguidores sino comunidad. HoH crea vínculos poderosos a través de un lenguaje directo, próximo y alejado de los medios convencionales.
Por otra parte, Instagram, Youtube y Twitter son plataformas diferentes con contenidos diferentes. Cada nodo consolida una misma marca de forma complementaria: «Para nosotros, simplemente no queremos ser una cuenta de Instagram singular. Realmente queremos ser una marca. Como parte de esa marca, no queremos ser 100% dependientes de una plataforma. Hemos visto cómo cambian las plataformas y cómo cambian los algoritmos. Y nos encanta Instagram, pero sabemos que debemos ser inteligentes y tenemos que construir la marca House of Highlights en lugares fuera de esa plataforma«, dice Bernstein en declaraciones a Fast Company.