Mariana Marcaletti: «En Buzzfeed conviven muchos tipos de contenidos»

Mariana Marcaletti es Coordinadora de Noticias Internacionales en BuzzFeed. Es periodista digital desde hace 10 años, nació en Argentina y vive en Nueva York desde hace 2 años, cuando se mudó por una beca Fulbright para hacer un master en periodismo emprendedor en CUNY. Ganó varios premios de escritura (Foreign Press Association en Nueva York, y premios de organismos nacionales en Argentina y de la Ciudad de Buenos Aires) y da cursos y consultoría en varios países de Latinoamérica. Antes de BuzzFeed, trabajó como productora digital en el Washington Post y el año pasado lanzó su sitio sobre su región Latin American Radar. Se especializó en adaptación cultural en Google, donde supervisaba la calidad del idioma español para más de 100 productos. Trabajó para la BBC, The Independent y colaboró para La Nación. Fue parte del staff permanente de TN.com.ar, el sitio web del canal de 24 horas más visto en Argentina, y del Buenos Aires Herald, el único diario en inglés del país.

Cuéntanos acerca de tu papel en BuzzFeed. ¿Cómo es un día de cada día en la redacción?

Un día típico en mi trabajo sería leer los posts publicados en inglés y conversar con editores angloparlantes sobre lo que se viene en contenido especial (investigaciones, ensayos, lo que requiere de más producción y planeamiento). Cuando detecto materiales interesantes, hablo con los editores internacionales (Español, Brasil, Francia, Alemania, y a veces con Australia, el Reino Unido e India) para ver si les interesan esos contenidos. Si me dicen que sí, coordino con una red de freelancers la traducción o adaptación de esos posts.

Tienes una buena experiencia por medios de comunicación anglosajones. ¿Cómo llegaste a Buzzfeed?

Conocí a Susie Armitage, mi manager, quien es la editora ejecutiva de BuzzFeed Internacional, en una feria de empleo de mi universidad CUNY cuando faltaban pocos meses de terminar mi master en periodismo emprendedor. Ella, ex alumna de la facultad, me invitó a una entrevista a BuzzFeed la semana siguiente, en donde charlé más con ella y con Scott Lamb, el VP de Internacional. Luego me entrevisté con varios editores: Miriam Elder, la editora de Mundo, Doree Shaffir, la editora de Cultura, y Conz Preti, directora de BuzzFeed Americas. También hice una prueba editorial, en la que tenía que elegir varias notas y decidir para qué mercados las veía interesantes y por qué, y cómo planearía el proceso para adaptarlas a realidades diferentes.

La evaluación me resultó muy amena y divertida, ahí me di cuenta que el trabajo iba a gustar mucho. Yo antes trabajaba en Google, en donde hacía un trabajo muy parecido, pero con todo tipo de productos, no solo de contenido periodístico. Era especialista en lenguaje para español latinoamericano, un puesto que suena muy abstracto pero que, en la práctica, se trataba de mejorar la localización de más de 100 productos a español, supervisando 4 agencias de traducción y 2 de revisión, y trabajando con muchos equipos internos como prensa, política, marketing, producto y legal. Aprendí muchos procesos ahí que terminé escalando en BuzzFeed, y formas de organizar, manejar el tiempo y coordinar proyectos con mucha gente. También estoy materializando muchas ideas que probé mucho cuando armé Latin American Radar, una página en la que intentaba acercar lo que pasa en mi región a una audiencia angloparlante.

En medios americanos, trabajé en el Washington Post, como productora digital, rotando en diferentes equipos cada dos semanas. Aprendí mucho de medios digitales y de rutinas en varios equipos, desde economía en donde pude publicar esta nota sobre Argentina y los fondos buitres, hasta espectáculos donde organizamos un Hangout con los editores de viajes para premiar fotografías, hasta el equipo de la app nueva, con los que testeaba cómo se verían contenidos para móviles.

Antes de mudarme a Estados Unidos, trabajé con otros medios extranjeros. Hice este blog para The Independent, y produje un especial radial sobre Malvinas para la BBC. Escribí en inglés durante 3 años como periodista del Buenos Aires Herald y después de eso trabajé un tiempo en el equipo de medios digitales de TN.com.ar en Argentina.

¿Cómo se adaptan las noticias entre las diferentes ediciones internacionales de Buzzfeed?  

BuzzFeed comenzó a producir contenidos en francés, español y portugués en 2013 a través de una partnership con Duolingo. Al mismo tiempo, BuzzFeed contrató editores nativos de esos idiomas para lanzar versiones localizadas de BuzzFeed, y ellos editan las traducciones y producen su propio contenido original. Este año nos expandimos y lanzamos la edición alemana, mexicana y canadiense. Crecimos muy rápido en los últimos dos años: ahora tenemos equipos extranjeros en Berlín, Paris, Ciudad de Mexico y Sao Paulo, y editores de español que trabajan en Nueva York y Los Angeles. También tenemos ediciones locales en Sydney, Londres, Mumbai y Toronto. Hace poco se anunció que lanzaremos en España y Japón.

«Este año nos expandimos y lanzamos la edición alemana, mexicana y canadiense. Próximamente lanzaremos en España y Japón»

Todas nuestras ediciones internacionales combinan contenidos creados por nuestros equipos internacionales y traducciones de lo mejor del contenido de BuzzFeed en inglés. Al principio, traducíamos solo los clásicos posts de entretenimiento que se asocia con el “clásico BuzzFeed”, como listas y encuestas. Este año empezamos a sumar traducciones de contenido más extenso seleccionado para resaltar lo mejor de BuzzFeed News (Noticias) y Life (Vida) para audiencias internacionales, aquí es cuando me sumé yo al equipo.

¿Son traducciones o adaptáis los contenidos según cada cultura?

Tenemos varios enfoques para tratar traducciones: puede ser una traducción literal, palabra por palabra, puede ser un post explicativo que acerque noticias muy específicas de la realidad estadounidense a audiencias de otros países (por ejemplo, este post sobre Baltimore o este sobre el matrimonio igualitario en Estados Unidos), pueden ser agregaciones de investigaciones, síntesis de investigaciones más largas, o incluso puede ser una historia completamente nueva inspirada en otra nota. Nuestro ejemplo más reciente es esta nota basada en una investigación sobre los trabajadores legales que llegan a Estados Unidos con una visa H-2 y que se encuentran con pésimas condiciones.

A veces una nota en un idioma nos sirve de inspiración para hacer algo totalmente diferente y muy localizado en otro idioma. Si vemos que ciertos temas “pegan” con la audiencia es una muy buena pista de que tenemos que invertir en producción propia sobre determinado asunto. Las traducciones vendrían a ser como un termómetro del interés de la audiencia. Por ejemplo, hicimos un post que se viralizó sobre el aborto en Chile, que anduvo tan bien que nos entrevistaron para la televisión sobre el tema y con Conz Preti comisionamos nuestro primer artículo largo en español a una colaboradora, que también se compartió muchísimo. Ben Smith, nuestro director editorial en News, nos dijo que el post de Chile anduvo bien porque sintetizaba el enojo popular, sin nosotros condenarlo o verbalizarlo, sino a través de las palabras de los protagonistas.

Depende mucho de cada lugar, de los intereses que están circulando y de la forma en que cierto contenido «encaja» en ese universo social. Otro ejemplo: seguimos super de cerca el tema de #NiUnaMenos en Argentina, y esta nota que tuvo mucho trabajo de producción también se compartió, y ni hablar de la nota que se concentraba en Chiara Páez en inglés, tuvo más de un millón y medio de pageviews, y los usuarios estaban muy indignados.

¿Buzzfeed está interesado en obtener buena reputación a través del periodismo de calidad? ¿Es un objetivo a corto plazo? 

BuzzFeed se divide en tres categorías: Buzz, News y Life, que tienen diferentes tipos de contenido, y diferentes criterios editoriales (nuestra guía ética está aquí). En Buzz, tenemos todos los contenidos tradicionalmente asociados a la marca: los gatitos, las encuestas, las listas, los GIFs y memes, etc. En Life, publicamos posts que tienen que ver con la vida diaria: alimentación, moda, cuerpo, salud, belleza, estilo, etc. News es el equipo de noticias, desde último momento hasta investigaciones sobre minorías, mujeres, comunidad LGBT, etc., y tenemos muchos corresponsales por el mundo entero. BuzzFeed hace varios tipos de contenidos porque nos importa ser parte de la conversación social, y también nos importa generar un cambio positivo en el mundo que vivimos. En esta entrada de blog escrita por Jonah Peretti, nuestro CEO, él explica por qué BuzzFeed hace noticias, y tiene que ver con la influencia y con hacer que los que están en el poder enfrenten su propia responsabilidad.

¿Por ejemplo?

Después de una investigación del equipo de Mark Schoofs sobre adolescentes de Texas que los metían presos porque se hacían la rata, el gobernador aprobó una ley que prohíba esto; por notas que publicaron mis colegas han ganado premios y han firmado contratos de libros (muchos incluso se fueron tras haberse convertido en autores publicados), y algunos posts hasta alteraron el curso de casos judiciales. BuzzFeed es una empresa global líder en medios de comunicación digitales, y esto requiere que muchos tipos de contenidos convivan en el mismo espacio (y en múltiples espacios), desde «Las 100 fotos más importantes de gatos de todos los tiempos» (Buzz) hasta «Por qué las mujeres no pueden llegar al orgasmo durante el sexo» (Life) hasta «Esta mujer golpeada quiere salir de prisión» (News). Estas tres categorías permitieron organizar el contenido y los flujos de trabajo, lo que creo que todas tienen en común es esta vocación de servicio, y el concebir al contenido como un material disponible para que las personas se lo apropien y lo usen para sus propias vidas.

¿Qué papel pueden tener los medios de comunicación en español en Estados Unidos teniendo en cuenta el crecimiento de la población latina? 

De acuerdo con un estudio reciente de la Fundación Pew, los «latinos» jóvenes de Estados Unidos leen sus noticias en inglés principalmente. Con varios colegas pensamos que esto pasa porque un gran volumen de la información está disponible solo en inglés. La oferta en español tiene que expandirse, diversificarse y cuanto haya más y más contenido en español, ahí la audiencia va a tener más opciones para elegir. Aunque somos 500 millones de hispanohablantes, apenas 5 % del contenido en línea está disponible en el idioma español, según el equipo de comunicación de Google latinoamérica que había llegado a esta estadística el año pasado. Lo noto en mi misma experiencia de usuaria: termino leyendo mucho en inglés no por una cuestión de gusto o de preferencia, sino porque hay más cantidad de notas en inglés que conectan con mis intereses. Y esto es sobre todo real cuando hablamos del ecosistema de medios en español en Estados Unidos: la oferta en inglés es mucho más abarcativa, y en español sigue siendo muy limitada.

«Aunque somos 500 millones de hispanohablantes, apenas 5 % del contenido en línea está disponible en el idioma español»

La innovación de los medios de comunicación de América Latina está siendo relevante. ¿Crees que se está produciendo una revolución que no se da en España? 

Hace poco viajé a Buenos Aires en Argentina y a Santiago de Chile y me encontré con un panorama muy grato: personas muy emprendedoras, con muchas ganas de hacer cosas, desde gente que es parte de los medios tradicionales y se divierte con iniciativas en su tiempo libre; hasta empresarios que están decididos en formar su propio startup de medios. Hay dos grandes tipologías: los que se enfocan en plataformas (herramientas para curar Twitter, por ejemplo) y los que hacen contenido (notas, posts, trabajos más periodísticos clásicos pero con un nuevo enfoque). Creo que hay mucha sinergia entre periodistas, desarrolladores, diseñadores, hay una comunidad muy linda de personas (el año pasado publiqué esta nota en mi blog sobre algunos emprendedores latinoamericanos que me llamaron la atención). Los desafíos son los mismos de siempre: conseguir medios de financiación, alimentar un ecosistema inversor que premie a la gente con ideas y no se la haga tan difícil, fomentar la cuestión cultural de crear valor agregado y que incentive el optimismo. En España, me parece que son muy similares culturalmente: he conocido gente de lo más talentosa, y me alegró mucho la noticia de la campaña exitosa de crowdfunding de El Español. En ese sentido, me pone muy contenta ver que están probando modelos de negocios que nosotros no hemos explotado al máximo todavía (hay pequeños experimentos, pero nada con resultados tan concretos).

«La oferta en español tiene que expandirse, diversificarse y cuanto haya más y más contenido en español, ahí la audiencia va a tener más opciones para elegir»

En cuanto a los medios de comunicación españoles, ¿Qué encuentras relevante? 
Me gusta mucho El País, sobre todo su cobertura de Latinoamérica, las plumas que tiene, y lo que está haciendo dentro de El País Verne, con contenidos virales muy inteligentes. Recuerdo un post sobre una chica de Nueva York que se muda a un pequeño pueblo, es muy emocional y apela a la identidad de las personas que viven en grandes ciudades vs. los que viven en pequeños pueblos. Cuando estuvo por Nueva York la conocí a Delia Rodríguez por nuestra amiga en común María Sánchez Diez y quedé encantada; su trabajo diario y su libro ‘Memecracia’ son brillantes.

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