En siete días, tres crisis de reputación para tres potentes marcas globales: Pepsi, United Airlines y la Casa Blanca, a través del secretario de prensa de Donald Trump, Sean Spicer. Las siguientes crisis son ejemplos claros de la presión de los medios sociales y de las diferentes estrategias que llevan a cabo los departamentos de comunicación en la resolución de conflictos. En el caso de Pepsi, se trata de una crisi provocada por una mala decisión en la campaña creativa. United Airlines ha sufrido una crisis que tiene que ver por un mal servicio a sus usuarios. En el caso de Spicer, estamos ante una gestión errónea de la comunicación política y su ineficacia continuada.
La periodista y escritora Naomi Klein cree que si ha una «lección» común en estas controvertidas acciones es que las instituciones se ven en crisis cuando su imagen de marca rompe las promesas y los valores que tenían establecidas con sus clientes. «Esa imagen entra en crisis cuando se ve maltratada y la promesa parece haberse roto», dice Klein, «y queda vulnerable ante la presión de los ciudadanos».
Hace unos días, la compañía de bebidas azucaradas Pepsi ha realizado un giro en su estrategia publicitaria. Una campaña en la que contaba una historia donde la bebida era protagonista en una protesta ha desatado la indignación entre los consumidores. Las redes sociales se han incediado cuando los usuarios asumieron que las imágenes del spot protagonizado por Kendall Jenner eran una burla al movimiento ciudadano Black Lives Matter. La campaña ha sido realizada por la agencia de contenido in-house de Pepsi, Creators League Studio.
La compañía ha retirado la campaña y ha emitido un comunicado pidiendo disculpas por el spot: «Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento», dijo la compañía. «Claramente fallamos y por ello nos disculpamos». La empresa informó que iba a «retirar el anuncio y suspender cualquier lanzamiento futuro». «No era nuestra intención restarle importancia a ningún problema serio».
the new @Pepsi ad evoking imagery of @IeshiaEvans in Baton Rouge is total exploitative brand social activism bs 👋🏼 pic.twitter.com/YzAFtWEzDO
— Sherry (@slchen_) 4 de abril de 2017
Crisis en United Airlines
Los valores de United Continental Holdings Inc (UAL) han llegado a hundirse este martes un 4,4 % después de la creciente indignación que ha suscitado en todo el mundo, y especialmente en China, la difusión de un vídeo en el que la tripulación de la compañía expulsa a rastras de uno de sus aviones a un pasajero para dejar asientos libres a sus empleados. El presidente ejecutivo de United, Oscar Muñoz, ha emitido un comunicado donde se disculpa por el trato sufrido por el pasajero David Dao que fue sacado del avión a la fuerza: «quiero que sepan que asumimos la plena responsabilidad y trabajaremos para corregirlo», ha afirmado Muñoz en el comunicado.
El comunicado de Muñoz es la tercera nota de prensa que emite la compañía en 24 horas. En la primera pidió disculpas por el incidente, pero no por el pasajero que fue sacado ensangrentado de la aeronave sino por el hecho de que se hubieran vendido más billetes que plazas disponibles en el vuelo.
La compañía ha conseguido frenar la bajada y reducir sus pérdidas a media tarde cuando el valor de la acción caía un 1,2%, a 70,67 dólares, a las 15:54 horas en Nueva York. El descenso ha costado cerca de 600 millones de dólares de valor de mercado de la empresa.
En el caso de United Airlines, los usuarios también se han inventado diferentes memes para protestar contra la acción que tuvo lugar en el avión de la compañía.
Twitter roasts United Airlines with new airline slogans https://t.co/G99hWcF2KS #NewUnitedAirlinesMottos pic.twitter.com/MuctxUfyNn
— Yahoo News (@YahooNews) 12 de abril de 2017
Spicer vuelve a meter la pata
Pero a veces, quien pone en aprietos una marca, en este caso, la Casa Blanca, es el propio departamento de prensa. «Ni siquiera Hitler usó armas químicas contra su pueblo», ha dicho hace pocas horas el secretario de prensa de la Casa Blanca, Sean Spicer.
Spicer quiso comparar así erróneamente a Adolf Hitler con el presidente Bashar el Asad. Y es que Hitler, a pesar de las palabras del portavoz de la Casa Blanca, ordenó matar a millones de judíos y otros grupos étnicos durante el periodo de gobierno nazi usando cámaras de gas en los campos de concentración.
El representante del ejecutivo estadounidense ha querido aclarar posteriormente sus palabras diciendo que Hitler no utilizó armas químicas contra su propio pueblo “de la misma manera” que Asad. Otro error histórico que le puede costar el cargo a Spicer.
Desde la toma de posesión de Trump, Sean Spicer ha estado en el ojo del huracán por sus polémicas declaraciones. Sólo hay que mirar lo que dijo sobre la ceremonia de investidura del presidente republicano. Sus palabras suelen ser un manjar exquisito para el programa de televisión ‘Saturday Night Live’, donde la actriz Melissa McCarthy interpreta al portavoz de Trump. Las reacciones en todo el mundo por las declaraciones de Spicer no se han hecho esperar.
Anne Frank Center calls Sean Spicer a holocaust denier and demands his firing https://t.co/vMn5aOXsEW pic.twitter.com/etLopE8XiF
— Mic (@mic) 11 de abril de 2017
Actualización
Días después de escribir este artículo, debo actualizarlo. Si alguien hubiera sintetizado la triple crisis de reputación, no lo hubiera hecho mejor. Y alguien lo ha hecho. Otra vez la Red ha ido más rápida que las propias marcas. El youtuber Chris Melberger publicó una imagen en su Twitter que ‘pone en valor’ a las tres marcas. El resultado es hilarante y la memecracia creció…
if twitter this past week was a person here he is pic.twitter.com/r9JM0tP7ee
— Chris Melberger (@chrismelberger) 11 de abril de 2017