Jean-Christophe Demarta, Senior Vice President-Global Advertising del The New York Times, considera que la clave del brand content (o contenido de marca) está en «combinar disciplinas como el periodismo o el marketing para explicar historias que atraigan a la audiencia». No se trata de hacer que los consumidores compren productos de forma compulsiva sino que hacer que la gente se identifique con esa marca. Y es que actualmente nos encontramos en un ecosistema comunicativo en el que hay agencias publicitarias que quieren ser medios de comunicación y medios que quieren ser agencias: «hay que mezclar la creatividad del buen periodismo, de los buenos contenidos y las nuevas narrativas».
Así, para Demarta, como responsable de T Brand Studio, el equipo de 150 personas del New York Times que produce contenidos de marca, la ‘Dama Gris’ quiere ser también una agencia de publicidad, porque ha desarrollado la capacidad de conocer los gustos de sus lectores y saber hacer buenos productos. «El New York Times quiere conectar marcas, productos y usuarios».
«El New York Times quiere conectar marcas, productos y usuarios»
La Facultad de Comunicación Blanquerna y el periódico Nació Digital ofrecieron la conferencia de Demarta en el marco de la jornada ‘Brand Content, clave en el model del negocio digital’, que congregó al mundo académico pero también a profesionales del periodismo, el marketing y la publicidad.
«El Brand Content es un modelo de negocio que crece exponencialmente», explicó Demarta en esta sesión que se celebró a finales de 2017 y que queremos recuperar en Next Media. De hecho, la exposición del responsable del branded en el periódico neoyorquino fue clara y demostró el gran ascenso de este ámbito desde 2011 hasta la previsión de inversión en el 2021.
La lección del New York Times es también la demostración de que los modelos de negocio en el mundo de los medios de comunicación es variable. «Buzzfeed o el Huffington Post están luchando por los clicks. Este no es el modelo del NYT». El Times busca suscriptores pero también nuevas fórmulas atrayendo a las marcas a un entorno de calidad. La marca NYT, entre digital y papel, ya tiene más de 3,5 millones de suscriptores.
De hecho, el vídeo promocional del T Brand Studio es espectacular y muestra el potencial de este ámbito de la compañía estadounidense que ha crecido en los últimos años con una estrategia global con su director, Dean Baquet, al frente y con el reciente impulso del nuevo editor, A.G. Sulzberger.
Demarta desarrolló algunas ideas que resultan muy interesantes para periodistas, publicistas y gestores de medios en general. El éxito del T Brand Studio se fundamenta en estos conceptos interesantes:
«Si estás cobrando, es mejor que seas sincero con tu público»
«El espíritu del T Bran Studio es crear contenido que compita con tu sala de redacción»
«Congregamos audiencias y marcas en nuestra plataforma y más allá con un talento que proviende de una mezcla de experiencias del mundo del periodismo, los medios y el marketing»
«El 15% de nuestros ingresos de marketing ja provienen del brand content»
Las palabras de Demarta son una interesante reflexión, en definitiva, sobre cómo el periodismo debe buscar nuevas fórmulas para ser rentable en un entorno cada vez más competitivo. No hay modelos únicos ni soluciones únicas. Quizás debamos adaptar el debate a nuestras propias formulaciones porque hay que considerar si pensamos en el New York Times como modelo a seguir por encima de nuestras posibilidades.
Artículo publicado originalmente en Next Media