Tendencias en el negocio de los newsletters

Entre las conferencias programadas International Symposium on Online Journalism 2018 (ISOJ) que se ha celebrado en Austin (Texas) estos días sobresale una conferencia muy poderosa sobre las tendencias en los newsletters. De hecho, el panel de conferenciantes intenta responder una pregunta: ¿Cómo el email, una tecnología que tiene como mínimo 50 años, se ha convertido en un gran elemento para las empresas de noticias?

Los participantes

Presentaba Sara Fischer, redactora de medios de Axios, acompañada por Elisabeth Goodridge, directora editorial de newsletters i mensajería del New York Times; Mónica Guzmán, cofundadora y directora de The Evergrey; Dheerja Kaur, jefa de producto y diseño de theSkimm; Fernando Rodrigues, fundador y editor de Drive Premium/Poder360.

Axios Media Trends

Sara Fischer inició la conversación con algunos mensajes clave básicos para entender la importancia de los boletines y newsletters para las redacciones en estos momentos. Y es que para Fischer, los buscadores, las redes sociales y el email son tres elementos básicos para los internautas. De ahí deriva el enorme poder de los newsletters. Desde Axios, Fischer edita el Axios Media Trends, un potente boletín con algunos puntos clave:

• Debe funcionar como recomendaciones.
• Las breaking news son importantes y las exclusivas potencian el interés de los lectores.
• Los encabezados deben ser muy visuales.
• Las ilustraciones deben dar un aire único a tu boletín.
• Los gráficos también deben ser especiales.
• Hay que provocar el interés y focalizar la atención con intertítulos como ‘Cómo funciona’ o ‘Por qué es importante’ para contextualizar la información.
• El uso de bullets points es muy importante.
• Debe haber una uniformidad en cuanto al tamaño de los elementos.

New York Times

Elisabeth Goodridge, directora editorial de newsletters i mensajería del New York Times, considera que hay dos tipologías básicas en cuanto a los newsletters: los que lees en el propio correo y después borras y los que son listado de artículos que puedes leer en la web.

Para Goodridge, los beneficios de los newsletters son variados:

• El correo no es una plataforma sino una distribución a través de una herramienta personal. Puedes decir que «recibes el New York Times en tu bandeja de entrada».
• Es fácil de experimentar
• El NY Times obtiene mayor tráfico que lo que generan a través de Twitt
• El engagement es muy alto. Los lectores son muy leales.
• Los lectores tienen un feedback muy positivo. Por ejemplo, entre algunas ideas: «Los noticias vienen a mi», «Es fácil poner entre mis rutinas», «Permite tener mayor relevancia».

De hecho, la oferta de newsletters del periódico estadounidense es muy potente. Aquí un ejemplo gráfico muy claro.

Para el Times, la excelencia en este campo conlleva el trabajo conjunto de diferentes departamentos: editorial, producto, diseño, tecnología y audiencia.

• Comprender a la audiencia.
• Poner periodistas con experiencia y expertos.
• Un lenguaje claro.
• Un tono de conversación, que suene diferente a cualquier formato.
• Información valiosa. Cuando el lector abra el correo necesite leer tu newsletter.
• Crear la rutina a los lectores.
• Buscar buenas imágenes y que luzcan bien.

• Audiencia: personas influyentes en NY, Washington, Silicon Valley, entre otros lugares.
• Staff: Andrew Ross Sorkin y otros reporteros enfocados al producto.
• Contenido: exclusivas y análisis.

The Evergrey

Mónica Guzmán es la cofundadora y directora de The Evergrey, un boletín diario de la ciudad de Seattle, que se lanza de lunes a viernes a las 7:30 de la mañana. El objetivo de este medio en formato newsletter es «ayudar que la gente se sienta conectada a su ciudad y que pueda decir ‘vive aquí y disfruta'».

«El periodismo debe evolucionar para ser útil y llegar más a la gente»

Este newsletter, que forma parte de Where By Us, tiene unos 86.000 suscriptores y es un medio que quiere recopilar lo mejor de la ciudad, un Seattle de muchos contrastes, «de homeless y de las personas más ricas del mundo». En un inicio, explica Guzmán, «hicimos investigaciones intensas sobre a qué comunidades queríamos llegar y vimos ciertos patrones parecidos: que la gente quiere buscar su tribu a nivel local». La fundadora, añade además, que entre los valores del proyecto están ser curioso, honesto e inclusivo. «Decidimos que tenía que ser un boletín. Facilitar el acceso a los ciudadanos. El periodismo debe evolucionar para ser útil y llegar más a la gente.», admite Guzmán.

• Presentación
• Contenido original. Muchas veces con la ayuda de la comunidad local.
• Siempre ponen los nombres de los lectores que han ayudado.
• Diversidad de formatos. Tienen una manera de mostrar las cosas buenas hasta de las cosas malas. «Siempre ayudan» a analizar las cosas que pasan en nuestra ciudad.
• Calendario de eventos de interés, muy completo y con una segmentación diferente para familias, profesionales, etcétera.

theSkimm

• El email es algo muy íntimo. No hagas tonterías con eso.
• Tienes que formar parte de la bandeja de amigos, no de marcas.
• Son las 6 de la mañana. Tienes que molestar lo mínimo.
• Debemos entregar información de la forma más fácil posible. Debemos entender el contexto.
• El contenido debe ser amigable, con formato texto y pocas imágenes.

theSkimm, posteriormente, ha evolucionado a un app y a una integración de calendarios por tres dólares al mes. Es un modelo de negocio muy interesante y que responde de forma clara a las necesidades de los servicios vinculados al móvil.

Drive Premium – Poder360

En la conferencia ISOJ 2018 sobre newsletters, el último en presentarse fue Fernando Rodrigues, fundador y editor de Drive Premium y Poder360, newsletter y portal político, respectivamente.

«Los newsletters nos muestran la necesidad de servir a los lectores y no al revés. Los lectores no pueden vivir condenados por los formatos caducos de algunos media»