Tendencias en el negocio de los newsletters

Entre las conferencias programadas International Symposium on Online Journalism 2018 (ISOJ) que se ha celebrado en Austin (Texas) estos días sobresale una conferencia muy poderosa sobre las tendencias en los newsletters. De hecho, el panel de conferenciantes intenta responder una pregunta: ¿Cómo el email, una tecnología que tiene como mínimo 50 años, se ha convertido en un gran elemento para las empresas de noticias?

Los participantes

Presentaba Sara Fischer, redactora de medios de Axios, acompañada por Elisabeth Goodridge, directora editorial de newsletters i mensajería del New York Times; Mónica Guzmán, cofundadora y directora de The Evergrey; Dheerja Kaur, jefa de producto y diseño de theSkimm; Fernando Rodrigues, fundador y editor de Drive Premium/Poder360.

Axios Media Trends

Sara Fischer inició la conversación con algunos mensajes clave básicos para entender la importancia de los boletines y newsletters para las redacciones en estos momentos. Y es que para Fischer, los buscadores, las redes sociales y el email son tres elementos básicos para los internautas. De ahí deriva el enorme poder de los newsletters. Desde Axios, Fischer edita el Axios Media Trends, un potente boletín con algunos puntos clave:

  • Debe funcionar como recomendaciones.
  • Las breaking news son importantes y las exclusivas potencian el interés de los lectores.
  • Los encabezados deben ser muy visuales.
  • Las ilustraciones deben dar un aire único a tu boletín.
  • Los gráficos también deben ser especiales.
  • Hay que provocar el interés y focalizar la atención con intertítulos como ‘Cómo funciona’ o ‘Por qué es importante’ para contextualizar la información.
  • El uso de bullets points es muy importante.
  • Debe haber una uniformidad en cuanto al tamaño de los elementos.

New York Times

Elisabeth Goodridge, directora editorial de newsletters i mensajería del New York Times, considera que hay dos tipologías básicas en cuanto a los newsletters: los que lees en el propio correo y después borras y los que son listado de artículos que puedes leer en la web.

Newsletters New York Times

Para Goodridge, los beneficios de los newsletters son variados:

  • El correo no es una plataforma sino una distribución a través de una herramienta personal. Puedes decir que “recibes el New York Times en tu bandeja de entrada”.
  • Es fácil de experimentar
  • El NY Times obtiene mayor tráfico que lo que generan a través de Twitt
  • El engagement es muy alto. Los lectores son muy leales.
  • Los lectores tienen un feedback muy positivo. Por ejemplo, entre algunas ideas: “Los noticias vienen a mi”, “Es fácil poner entre mis rutinas”, “Permite tener mayor relevancia”.

De hecho, la oferta de newsletters del periódico estadounidense es muy potente. Aquí un ejemplo gráfico muy claro.

Para el Times, la excelencia en este campo conlleva el trabajo conjunto de diferentes departamentos: editorial, producto, diseño, tecnología y audiencia.

Ingredientes para un newsletter excelente
Para hacer un buen producto son necesarios los siguientes elementos:
  • Comprender a la audiencia.
  • Poner periodistas con experiencia y expertos.
  • Un lenguaje claro.
  • Un tono de conversación, que suene diferente a cualquier formato.
  • Información valiosa. Cuando el lector abra el correo necesite leer tu newsletter.
  • Crear la rutina a los lectores.
  • Buscar buenas imágenes y que luzcan bien.
Elisabeth Goodridge pone dos ejemplos claros sobre contenidos que se pueden hacer en formato correo electrónico: Guía de Game of Thrones y DealBook. En el caso de la serie de televisión, las características básicas fueron:
  • Audiencia: mega fans de Game of Thrones.
  • Autores: tres periodistas expertos en la serie.
  • Contenido: entrevistas exclusivas a Kit Harington, Lena Heady y otros protagonistas. Además, curación de contenidos de lo mejor que ha publicado el Times tanto en papel como web.
  • Engagement: preguntas de los lectores, gifs divertidos y fotos excelentes.
Por su parte, DealBook, otro producto sobre tecnología y negocios en formato newsletter que se relanzó. En este caso las características básicas son:
  • Audiencia: personas influyentes en NY, Washington, Silicon Valley, entre otros lugares.
  • Staff: Andrew Ross Sorkin y otros reporteros enfocados al producto.
  • Contenido: exclusivas y análisis.

The Evergrey

Mónica Guzmán es la cofundadora y directora de The Evergrey, un boletín diario de la ciudad de Seattle, que se lanza de lunes a viernes a las 7:30 de la mañana. El objetivo de este medio en formato newsletter es “ayudar que la gente se sienta conectada a su ciudad y que pueda decir ‘vive aquí y disfruta'”.

“El periodismo debe evolucionar para ser útil y llegar más a la gente”

Este newsletter, que forma parte de Where By Us, tiene unos 86.000 suscriptores y es un medio que quiere recopilar lo mejor de la ciudad, un Seattle de muchos contrastes, “de homeless y de las personas más ricas del mundo”. En un inicio, explica Guzmán, “hicimos investigaciones intensas sobre a qué comunidades queríamos llegar y vimos ciertos patrones parecidos: que la gente quiere buscar su tribu a nivel local”. La fundadora, añade además, que entre los valores del proyecto están ser curioso, honesto e inclusivo. “Decidimos que tenía que ser un boletín. Facilitar el acceso a los ciudadanos. El periodismo debe evolucionar para ser útil y llegar más a la gente.”, admite Guzmán.

Anatomía de un newsletter de The Evergrey
  • Presentación
  • Contenido original. Muchas veces con la ayuda de la comunidad local.
  • Siempre ponen los nombres de los lectores que han ayudado.
  • Diversidad de formatos. Tienen una manera de mostrar las cosas buenas hasta de las cosas malas. “Siempre ayudan” a analizar las cosas que pasan en nuestra ciudad.
  • Calendario de eventos de interés, muy completo y con una segmentación diferente para familias, profesionales, etcétera.
Evergrey usa un lenguaje muy coloquial: “no queremos que la gente se sienta mal por no leer el periódico todos los días. Estamos muy cerca del público”. El sentido de hacer comunidad es muy alto ya que los responsables de la plataforma tienen reuniones regulares con los lectores y realizan convocatorias con invitados especiales: ya sean charlas con políticos, escritores o personas de interés para los lectores.

theSkimm

En el ámbito de los newsletters si hay un nombre propio éste precisamente se llama theSkimm, fundado por Danielle Weisberg y Carly Zakin en 2012. Dheerja Kaur es su jefa de producto y diseño y ha presentado algunos de los secretos para el éxito de este producto que cosecha unos números espectaculares:
  • 7 millones de suscriptores.
  • Top 3 en las apps que más crecen.
  • 30.000 embajadores.
  • 110.000 usuarios registrados en las votaciones.

“La audiencia creció porque formamos parte de su día a día”

El objetivo de theSkimm es “Facilitar la forma de vivir de forma más inteligente” a los millennials. El proyecto surgió respondiendo la pregunta sobre cómo facilitar la vida a este segmento enorme de la población estadounidense: ¿de qué forma se puede llevar las noticias a la vida de las personas de forma fácil? La respuesta fue pensar en lo que primero que hacemos por la mañana: apagar la alarma, abrir los ojos y revisar el email. Así nació theSkimm, como vimos en un artículo anterior, es una newsletter de lunes a viernes a las 6:00 am que da la información precisa para preparar el día.  “La audiencia creció porque formamos parte de su día a día”, dice Kaur.
Para Dheerja Kaur, cuando haces un boletín debes tener en cuenta:
  • El email es algo muy íntimo. No hagas tonterías con eso.
  • Tienes que formar parte de la bandeja de amigos, no de marcas.
  • Son las 6 de la mañana. Tienes que molestar lo mínimo.
  • Debemos entregar información de la forma más fácil posible. Debemos entender el contexto.
  • El contenido debe ser amigable, con formato texto y pocas imágenes.

theSkimm, posteriormente, ha evolucionado a un app y a una integración de calendarios por tres dólares al mes. Es un modelo de negocio muy interesante y que responde de forma clara a las necesidades de los servicios vinculados al móvil.

Drive Premium – Poder360

En la conferencia ISOJ 2018 sobre newsletters, el último en presentarse fue Fernando Rodrigues, fundador y editor de Drive Premium y Poder360, newsletter y portal político, respectivamente.

El proyecto empezó hace tres años. La pasión de Rodrigues es el periodismo y con los boletines vió la oportunidad de seguir en la profesión después de pasar por una etapa de más de veinte años en los medios tradicionales. Su proyecto da cobertura sobre las administraciones públicas en la capital de Brasil, Brasililia. Poder360 tuvo más de 36 millones de visitas únicas en 2016 y se ha convertido en un proyecto periodístico de referencia en Brasilia, un lugar muy particular que compite con ciudades como Rio de Janeiro o Sao Paulo.

“Tenía muchos correos electrónicos de personas relevantes de la capital y pensé que precisamente el email sería la forma más fácil de publicar a través de un boletín periódico. Nos centramos en esta idea a partir de tres personas que pensamos en algo que no tenía ni página de internet ni una empresa financiadora detrás. Empecé por dar una suscripción gratis a personas influyentes. Eso dio una estrategia de ir construyendo una red social de todos los poderes que hay en Brasilia”, así cuenta Rodrigues el inicio del proyecto. En 2015 lo formaban tres personas y ahora son más de treinta.
“Los newsletters nos muestran la necesidad de servir a los lectores y no al revés. Los lectores no pueden vivir condenados por los formatos caducos de algunos media”
En resumen
Todos estos ejemplos subrayan la madurez del sector de los boletines como medios de comunicación con todo el derecho, más allá de ser complementos o plataformas. Es la hora de consolidar los medios de comunicación y sus modelos de negocio a través de estas herramientas y el panorama del ISOJ 2018 nos da muchas pistas de cómo construir estos nuevos-viejos medios de comunicación. Y sobre todo nos muestra la necesidad de servir a los lectores y no al revés. Los lectores no pueden vivir condenados por los formatos caducos de algunos media.

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Miquel Pellicer

Periodista y antropólogo. Nacido el año en que murió Elvis. Educado en los medios de comunicación locales, es autor del blog MiquelPellicer.com. Actualmente, director de Estrategia y Comunicación en Grupo Lavinia. Palabras clave de su currículum: FC Barcelona, Mundo Deportivo, Ayuntamiento de Barcelona, Enderrock, Transversal Web. Galardonado en los Premios Blocs Catalunya 2010 y miembro fundador del BCN MediaLab. Autor del libro Optimismo para periodistas.

1 ComentarioDejar un comentario

  • En España editan breaking club (www.breakingclub.com), con 5 noticias diarias que te ponen sobre la pista en un momento.Es muy interesante, a mi parecer.

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