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Newsletters, los nuevos viejos medios de comunicación

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Boletines y newsletters, canales de comunicación del siglo XXI

Axios anunció hace unas semanas que su red de newsletters locales Axios Local se expandirá a 11 nuevas ciudades. Con esta cifra, este medio nativo digital creado en 2017, tendrá 25 enfoques de diferentes ciudades de los Estados Unidos. Pero su objetivo es llegar a más de 100 ciudades. Se estima que los ingresos en este 2021 llegará a los cinco millores de dólares. Axios Local, que aún no ha cumplido un año, se ha extendido rápidamente por todo el país: el equipo de 50 personas ahora tiene más de 500.000 suscriptores y una tasa de apertura de entre el 30% y el 55%, según Ted Williams, gerente general de Axios Local. El modelo de negocio de este proyecto se basa en la publicidad pero como otros medios, Axios está diversificando sus ingresos por múltiples fuentes: newsletters de pago, monetización de la propia herramienta de gestión de boletines, formación y consultoría en desarrollo de email marketing, etcétera.

Axios Local solamente es un ejemplo más del éxito de las newsletters, un formato alrededor del cual es posible tres cosas importantes: monetizar, crear comunidad y atrapar la atención de los usuarios. Dave Pell, autor del exitosos boletín Nextdraft, escribió hace poco en The Atlantic que “cuanto más ruidosas se vuelven nuestras vidas digitales, más popular se vuelve el humilde boletín”.

Monetización, creación de comunidad y atención de los lectores, tres claves del éxito de los boletines

Para Pell, las claves las newsletters son su simplicidad y el minimalismo del formato; su alta perdurabilidad; la personalización de la los contenidos y la relación directa con el lector; así como su entrega directa a la bandeja de entrada de nuestro correo.

Cuando se trata de establecer relaciones directas con los lectores, los boletines cuentan con un superpoder: la intimidad, dice Micaeli Rourke. “Además de ser una vía directa para la construcción de relaciones con los lectores, los boletines también son importantes impulsores de la diversificación de ingresos y brindan información a partir de datos propios”.

Formato, canales y medios de comunicación

Hace unas semanas, Intuit, una empresa de software especializada en servicios financieros, se ha apoderado de MailChimp, plataforma de marketing digital por 12.000 millones de dólares, tanto en dinero en efectivo como en acciones. Sí, es una barbaridad en el mundo de los negocios digitales. Pero aún es más bestia si analizamos las cifras de Mailchimp en 2020:  14 millones de clientes de esta plataforma de email marketing enviaron 333.635.013.035 boletines que, entre otras cosas, generaron más de 64.000 millones en ingresos.

El dinero se desarolla si los medios de comunicación son capaces de captar la atención de los lectores y potenciar una comunidad alrededor del producto. En este sentido, han pasado más de cinco años desde que la periodista Mercedes Ortiz escribiera en este blog ‘theSkimm: así es la newsletter que triunfa entre las millennials estadounidenses‘. Y a día de hoy me sigue fascinando este artículo que analiza el proyecto creado por Carly Zakin y Danielle Weisberg que ha atrapado a millones de mujeres en todo el mundo.

Si desde el Renacimiento hablamos de la Ciudad-Estado, en una dimensión comunicativa podríamos hablar del Medio-Boletín, aquellos medios de comunicación son esencialmente y en formato newsletter. Lo cierto es que medios nativos como Axios, The Athletic o POLITICO se desarrollan en múltiples plataformas; medios legacy como El País, Financial Times, The Atlantic o The New York Times están potenciando su estrategia a través de los boletines (en verdad, una red de boletines); pero igualmente, encontramos múltiples ejemplos en los que el boletín es el mensaje, parafraseando a Marshall McLuhan: The Information, Kloshletter, TheSkimm, Platformer, por ejemplo. Los boletines, en sus diferentes variables son formatos, son canales y son medios de comunicación.

Si desde el Renacimiento hablamos de la Ciudad-Estado, en una dimensión comunicativa podríamos hablar del Medio-Boletín, aquellos medios de comunicación son esencialmente y en formato newsletter

Si los datos de MailChimp nos flipaban, no dejemos de leer estos otros. Hace apenas un año y medio, había alrededor de 100.000 suscriptores de pago en Substack. Ahora, este número es más de medio millón, según datos de The Fix. Plataformas tecnológicas, redes sociales y empresas digitales están desarrollando una rica economía a través de las newsletters. Empresas como RevueSubstack Goodbits están en la cresta de la ola y empresas como Twitter, Facebook, Medium o LinkedIN lo quieren estar. En esta evolución, la tecnología, los datos, la segmentación de los públicos así como la personalización son fundamentales para entender el negocio.

¿Qué tiene en común Dua Lipa y Salman Rushdie?

Aparentemente entre la cantante pop y el escritor los une su fama y su ciudadanía británica, pero también el hecho que entre sus proyectos de comunicación también están los boletines. Salman Rushdie publica a través de Substack una serie de historias, Salman’s Sea of Stories, mientras que Dua Lipa lanza Service95, una newsletter con selección de consejos sobre life style, cultura y mundo global.

Si la newsletter permite la relación ‘íntima’ entre escritor y lector, ¿por qué no ahondar en la idea y desarrollar boletines creados por personas con nombre y apellidos? Las cabeceras de medios nos infunden respeto pero aún más las firmas que curan contenidos, seleccionan, escriben y, en definitiva, nos dan su visión del mundo. Analistas como Casey Newton, Dave Pell, Dan Oshinsky, Mauricio Cabrera o Matt Navarra desarrollan desde hace tiempo proyectos propios en formaton boletín para describir la relación entre las plataformas tecnológicas y el mundo de los medios de comunicación. De la misma forma, The Atlantic ha anunciado esta semana nueve boletines para suscriptores de firmas tan conocidas como Molly Jong-Fast, David French y Charlie Warzel, y promete boletines adicionales de redactores para finales de 2021.

En The New York Times, John McWhorter y Tom Morello, se han sumado a su grupo de redactores de boletines. El boletín del Congreso Punchbowl, lanzado hace menos de un año, es un éxito. Y los ases de Substack Matt Taibbi, Glenn GreenwaldBari Weiss, Matthew Yglesias y Andrew Sullivan han ganado notoriedad y renombre.

“Además de ser una vía directa para la construcción de relaciones con los lectores, los boletines también son importantes impulsores de la diversificación de ingresos y brindan información a partir de datos propios”

El negocio de las newsletters

En la búsqueda de ingresos, los proyectos basados en los boletines tienen como ejes principales la publicidad, el branded content, las suscripciones de pago, los servicios a medida para otras empresas, la explotación de las plataformas tecnológicas y la consultoría.

En cuanto a la tecnología, algunos medios de comunicación han puesto a la venta su plataforma de gestión de contenidos (CMS) o herramientas de inteligencia de negocio, como es el caso, de The Washington Post con Arc Publishing (ahora conocido como Arc XP); The Atlantic y su herramienta ‘Audience Quotient‘; o Vox Media con ‘Chorus‘. Axios ha comercializado el software con el que desarrolla su modelo de newsletters. El objetivo es desarrollar una herramienta de boletintes útiles para departamentos de comunicación y recursos humanos.

Por otra parte, el desarrollo de un modelo de éxito también forma parte del negocio. Como medio de comunicación, Axios ha desarrollado la idea de la ‘brevedad inteligente‘ que es clave en la forma que presenta los boletines y sus noticias en general. Noticias cortas, estructuración por bullet points, lectura limpia y experiencia de usuario optimizada. La paquetización del modelo se llama ‘Axios HQ‘ y se enfoca no solo a medios de comunicación sino también a empresas y corporaciones.

En el enfoque de los boletines como servicios vinculadas a la inteligencia de negocio, POLITICO ha desarrollado una serie de servicios bajo el paraguas de POLITICO PRO. De hecho, el éxito histórico de los muros de pago de The Wall Street Journal, Bloomberg o The Financial Times viene determinado por esta propuesta de valor de la información relevante.

Podios, cartografía del poder económico

Pero no hay que irnos a Estados Unidos o Reino Unido para encontrar un proyecto que vincule información y business intelligence. “Decisiones profesionales bien informadas” es el claim de Podios, un proyecto surgido en Barcelona bajo la visión de sus creadores, Jordi Font, Maria Macià y Laia Corbella. Podios no es un Medio-Boletín como podría ser Kloshletter, el medio de comunicación español creado por Charo Marcos. Podios es un servicio que genera inteligencia de negocio para personas que necesitan informacion de calidad para tomar decisiones. “Pretendemos curar contenidos porque somos un buen GPS de información”, dice Jordi Font. En definitiva, una cartografía del poder económico de España que como servicio cuesta 3.000 euros al año aproximadamente. El objetivo, conseguir una clientela selectiva entre empresas, patronales, instituciones, agencias de comunicación y los propios medios. En este caso la newsletter es un escaparate hacia un producto completo en una plataforma web con informes dos veces por semana, directorio de personas y dossieres temáticos.

En el caso de Substack, como Facebook, insiste en que no es una empresa de medios; es, en cambio, “una plataforma que permite a escritores y lectores”.  Dependiendo de la fuente que consulte, Substack podría estar “reinventando la publicación”, “siendo pionero en un nuevo” modelo de negocio para la cultura” o “intentando construir una economía de medios alternativa que otorgue autonomía a los periodistas”. 

Anna Wiener escribía en The New Yorker que “Substack se ha anunciado a sí mismo como un hogar amigable para el periodismo, pero pocos de sus boletines publican reportajes originales; la mayoría ofrece redacción personal, artículos de opinión, investigación y análisis”. Wiener pone un énfasis en considerar si esta plataforma está ayudano o perjudicando a los medios de comunicación.

En 2018 escribí sobre tendencias en newsletters a partir de una conferencia International Symposium on Online Journalism 2018 (ISOJ). Una conferencia muy inspiradora con nombres como Sara Fischer, redactora de medios de Axios; Elisabeth Goodridge, directora editorial de newsletters y mensajería de The New York TimesMónica Guzmán, cofundadora y directora de The EvergreyDheerja Kaur, jefa de producto y diseño de theSkimmFernando Rodrigues, fundador y editor de Drive Premium/Poder360. Quede este artículo como una evolución de las reflexiones que ahí se plasmaron.

Y es que las plataformas, en definitiva, no desfiguran el panorama de los medios de comunicación sino que lo hacen evolucionar. Las newsletters o los boletines, como quieras llamarlos, nos aportan una base fundamental para entender el mundo del periodismo y el desarrollo de los propios periodistas. Hay oportunidades vitales que deberíamos ser capaces de identificar. Las newsletters, los nuevos o viejos medios de comunicación, como lo queramos ver.

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Miquel Pellicer

Periodista y antropólogo. Nacido el año en que murió Elvis. Educado en los medios de comunicación locales, es autor del blog MiquelPellicer.com. Actualmente, director de Comunicación Digital en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Anteriormente, director de Innovación de Interprofit; director de Estrategia y Comunicación en Grupo Lavinia. Otras palabras clave de su currículum: FC Barcelona, Mundo Deportivo, Ayuntamiento de Barcelona, Enderrock, Transversal Web. Galardonado en los Premios Blocs Catalunya 2010 y miembro fundador del BCN MediaLab. Autor de los libros 'Optimismo para periodistas' y 'La Comunicación en la era Trump'.

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