Estrategias para incrementar las suscripciones digitales

Para los editores que buscan desarrollar una estrategia de suscripción digital más sólida, el informe del Lenfest Institute que se titula ‘Ingresos por lectores de suscripciones digitales‘ (‘Digital Subscription Reader Revenue’) ofrece un abánico de ideas claras y que se pueden llevar a la acción. Los puntos de referencia y las mejores prácticas en el informe provienen de más de 500 editores en una amplia gama de diferentes tipos de publicaciones a lo largo de varios años. Os confieso que me ha parecido muy brillante dicho informe. Por este motivo, a continuación me gustaría desarrollar un análisis sobre este documento que va un poco más allá del notable artículo publicado como ‘Digital subscription strategies: Key insights from over 500 publishers‘ (en What’s new in publishing).

El informe del Lenfest Institute describe cómo los ingresos publicitarios disminuyen en la industria de las noticias, y para ser sostenibles, las organizaciones de noticias deben encontrar fuentes de ingresos digitales nuevas y recurrentes. Además el uso de bloqueadores de anuncios hace necesario que los editores empleen estrategias para desarrollar membresías, suscripciones, muros de pago. Se apela a la comunidad de lectores para que se conviertan en fans y miembros activos de la comunidad alrededor de los medios de comunicación.

Por tanto, ¿cuáles son los puntos clave del informe del Lenfest Institute?

Compromiso, conversión y retención

Estos son los tres pilares en los que se basa una estrategia de suscripción digital exitosa. El informe del Instituto Lenfest profundiza en todos estos, con una gama de ejemplos y estudios de casos.

Más allá de los muros de pago duros

La mayoría de los periódicos estadounidenses (78%) cobran por acceso digital y la mayoría (80%) usa el ‘modelo medido’ que preserva los ingresos publicitarios y el público, mientras que solo el 4% usa barreras duras de pago (paywalls duros). La medición y los modelos de prueba A/B permiten a las empresas periodísticas convertir con éxito a sus usuarios más comprometidos en suscriptores digitales de pago sin perder ingresos por publicidad, audiencia o impacto, por ejemplo. 

Un suscriptor tipo

El informe también analiza las características de un posible suscriptor. La probabilidad de que un lector casual haga el cambio a ser un suscriptor pagado aumenta más cuando:

• Lee más de cinco artículos al mes
• Consulta diferentes categorías de contenido
• Accede al contenido a través de diferentes plataformas
• Se geolocaliza en el área del medio y lee noticias locales
• Se suscribe al newsletter del medio o accede a dar su correo electrónico
• Sigue al medio en las redes sociales

¿Qué tipo de contenidos favorecen la conversión?

El informe sobre claves para incrementar las suscripciones digitales del Lenfest Institute apunta un dato relevante: «Los usuarios que ven regularmente las noticias locales suelen tener entre 5 y 10 veces más probabilidades de suscribirse que los usuarios que ven las noticias nacionales».

Por otra parte, los modelos de suscripción digital invierten cada vez más en contenido único y distintivo que brinda a los lectores una perspectiva original. Es algo relevante si tenemos en cuenta la tendencia actual de potenciar ‘long tail’ a través de replicar noticias de agencia que incrementan el volumen de contenidos pero no la relevancia de estos en muchos medios digitales.

Por otra parte, el informe apunta algo que haría muy feliz al consultor Jeff Jarvis (véase ‘El periodismo de servicios, según Jarvis‘), que lleva muchos años pregonando: los suscriptores potenciales se suscriben a las noticias como servicio. El periodimo como servicio, un ámbito potencial de desarrollo para las buenas prácticas de los medios que potencian su comunidad.

Qué entendemos por «contenidos relevantes para el día a día»? No nos quedemos sólo con la idea de información meteorológica, tráfico o pasatiempos. También contenidos sobre nuevos negocios, construcción, cambios ambientales o economómicos. De la misma forma, información sobre política local -la que afecta a asuntos sobre educación, desarrollo vecinal o seguridad ciudadana-. Contenido local, además, sobre deporte escolar o cultura popular. Hay buenos ejemplos que apuntan la importancia de la información más próxima a nuestra comunidad.

Además, los editores deben diseñar una estrategia para ofrecer a sus suscriptores más comprometidos un producto digital que deseen consultar cada día para consumir contenidos interesantes día tras día. Hay que revolucionar la recurrencia para incrementar la comunidad que desarrollada alrededor de un medio de comunicación.

Y como explicábamos al principio, compromiso, conversiones y retención son los tres pilares básicos para una estrategia de suscripción digital con éxito. En cada pilar hay unas buenas prácticas a tener en cuenta.

Acciones para mejorar el compromiso

Fundamental. El engagement, como apunta el informe, es fundamental. ¿Cómo potenciarlo? Algunas recomendaciones que se incluyen:

• Invertir en una estrategia de newsletters de alta calidad. Pensar en boletines diarios, alertas de breaking news y todo aquello que pueda hacer crecer las bases de datos. Cabe recordar los ejemplos sobre newsletter exitosas que vimos hace unos meses en ‘Tendencias en el negocio de los newsletters‘ con ejemplos de Axios Media Trends, New York Times, Poder360, The Evergrey o TheSkimm.
• Mejorar la experiecia de usuario de tus diferentes canales, sobre todo, tener en cuenta sitio web y app nativa. Hay que estar atento a la calidad de nuestros productos desde el punto de vista de nuestra comunidad.
• Proporcionar recomendaciones de contenidos excelentes. Hay que invertir en los contenidos de calidad y aquella información útil y valiosa para nuestros consumidores.
• Desarrollar y ejecutar una estrategia social media y que promocione la búsqueda de nuevos públicos a través de las redes.
• Establecer objetivos claros y KPI que potencien una mayor participación. No vale simplemente pensar en el tráfico. No tratemos a los usuarios como números.
• Hay que potenciar que la redacción entienda y este conjugada para conseguir las métricas definidas.

Acciones para mejorar la conversión

El informe da pista para mejorar la conversión, uno de los puntos clave de la estrategia de suscripción. Algunas ideas:

• Hay que identificar tus clientes y que propuesta de valor ofreces a cada segmento.
• Mejorar la interfaz de suscripción a través de pruebas.
• Simplificar las ofertas y opciones de suscripción.
• Crear y ejecutar un calendario de comercialización anual, incluyendo promociones y descuentos.
• Optimizar las oportunidades de conversión por búsqueda orgánica, en redes sociales, correo electrónico y otros canales.
• Experimentar la medición dinámica.

Acciones para mejorar la retención

El informe también cita algunas claves para mejorar la retención de los suscriptores. Por ejemplo:

• Conocer los motivos de cancelación de suscripciones, impagos u otros factores que disminuyen la base de datos de nuestro medio. Otra vez, medir, medir y comprender.
• Contactar con suscriptores cancelados para entender cómo se puede mejorar la vinculación y los productos que se ofrecen.
• Educar a la redacción. Mostrar los contenidos que atraigan más a los suscriptores y hacer pedagogía conjunta con el equipo que forma parte de un medio.
• Encontrar patrones comunes entre los usuarios que no podemos retener.

En definitiva, el informe ‘Digital Subscription Reader Revenue‘ del Lenfest Institute es una excelente herramienta de consulta para periodistas, medios de comunicación y profesionales que entiendan la necesidad de crear compromisos auténticos, de calidad y transparentes. El informe muestra el valor de crear comunidad por encima de aspectos puramente cuantitativos. Como se apunta en el informe, «las suscripciones digitales hacen que servir al periodismo de calidad para los lectores sea su principal prioridad comercial».

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