¿Por qué debes integrar Substack en tu estrategia digital?

Cómo transformar una plataforma de boletines en un motor de conexión, reputación y oportunidades

En los últimos años, la irrupción de nuevas plataformas ha revitalizado el formato newsletter. En este auge no solo destaca Substack. Herramientas como Beehiiv —creada por exmiembros de Morning Brew y pensada para el crecimiento rápido—, Ghost —plataforma de código abierto con total control de datos— o ConvertKit —muy popular entre creadores y educadores online— han demostrado que la newsletter puede ser mucho más que un envío de correo: puede convertirse en un canal con identidad propia, integrado en la estrategia global de comunicación. Incluso espacios como LinkedIn Newsletters están acercando este formato a redes profesionales y comunidades especializadas.

Entre todas ellas, Substack se ha consolidado como un referente para periodistas, creadores, empresas e instituciones que buscan hablar directamente con su audiencia, sin intermediarios ni algoritmos que condicionen el alcance. Pero el error más común es pensar que este canal puede funcionar de forma aislada. Su verdadero potencial emerge cuando se integra dentro de un ecosistema digital cohesionado, conectado con la web, las redes sociales, los eventos y las acciones de marketing.

Un proyecto personal como plataforma de experimentación

Hace unos años me decidí a crear Periodismo Digital en Substack, cuando esta plataforma no era más que una herramienta surgida de una startup incipiente. En julio de 2020, mi primer artículo: ‘Los libros de comunicación son para el verano‘, mientras seguía actualizando y creando el boletín vinculado al blog MiquelPellicer.com a través de Mailchimp. Esta plataforma es buena pero Substack es mejor en muchos sentidos. Y poco a poco la balanza se fue decantando. Después de cinco años Substack se ha convertido en mi plataforma de lanzamiento de boletines para la curación de contenidos, análisis y reflexiones generales sobre estrategia en comunicación y periodismo. Y se ha convertido en mi plataforma de experimentación periodística porque no puedes entender los medios sin descomponer los elementos de los canales y diseccionar las estrategias que hay detrás de una forma casi íntima y personal.

En paralelo, en estos cinco años Substack ha evolucionado de plataforma de boletines a algo similar a una red social híbrida (haciendo la competencia a X, Bluesky o Threads) en la que se destacan las Notas (microblogging), los live streamings, el formato pódcast y una integración en la que el formato largo tipo blog sigue teniendo importancia. ¡No digáis que los blogs han muerto, por favor!

Y Substack sigue creciendo a marchas forzadas, tras recaudar recientemente 100 millones de dólares en su última ronda de inversión, según informó The New York Times. En cifras, el alcance de la plataforma es difícil de ignorar: más de 40 millones de suscripciones activas (entre gratuitas y de pago) y más de 20 millones de suscriptores activos mensuales interactuando con newsletters de todo tipo. Dentro de ese total, más de 5 millones son suscripciones de pago, lo que sitúa a Substack como uno de los actores más relevantes en la economía de los creadores y en la comunicación directa con audiencias cualificadas. Puede que estas cifras parezcan modestas si se comparan con las de las grandes redes sociales, pero su valor cualitativo es notable, sobre todo si se tienen en cuenta las particularidades de la plataforma. En definitiva, estos números no solo reflejan un crecimiento sostenido, sino que confirman que el formato newsletter, bien gestionado, puede competir en alcance y retorno con canales digitales mucho más consolidados.

El boom de los boletines

Hace unas semanas escribía sobre el boom de las newsletters. Y os comparto mi idea: En el momento actual, se ha creado «una nueva economía de la atención: personal, fragmentada y emocional. Más allá del contenido, pagamos por una conexión con autores que admiramos o con los que sentimos una afinidad «parasocial». Es un acto de apoyo, sí, pero también de pertenencia». En el momento en el que se discute la confianza en los medios tradicionales (online o print, como diría el periodista Albert Montagut) están naciendo muchos proyectos periodísticos creados en formato boletín: WATIF, User Mag, Status, Platformer o Discourse Blog son nuevos medios surgidos como proyectos personales de periodistas que quieren ir más allá de los ‘legacy’.

A nivel micro, muchas recomendaciones de grandes proyectos como Política Creativa, CluPad, Ladob News, Sala de Herramientas, Algoritmo Transparente, Tendenci@s, Las Imperdibles, NextDraft, Four Freedoms, The Honest Broker, User Mag, AudioGen 3×3, Content Curators, The Present Age, Planeta Mauna Loa, En las Nubes, Story Baker, El Despertador, Escribe PRO, Laboratorio de Viajes Creativos, Clara Montesinos, The D’Aily News, University of Austin, Open Letters, from Anne Applebaum, Gárgola Digital, Mapas Milhaud o Leer, escribir, internet. Algunos de mis favoritos y recomendados en Substack.

Más que un envío: un nodo estratégico

En esta ‘nueva economía de los creadores periodísticos‘, una newsletter no debería ser un simple boletín con enlaces a contenidos ya publicados. Bien utilizada, se convierte en un punto de encuentro recurrente con una audiencia cualificada. Esto implica:

• Valor exclusivo: contenidos que no se encuentren en otros canales, con una voz propia.
• Fidelidad: la periodicidad crea hábito, y el hábito genera confianza.
• Interacción: abrir la puerta a que los suscriptores respondan y participen.
• Entorno comunitario sin toxicidad en comparación con otras redes sociales como X (bien por ti, Elon Musk) Instagram, TikTok o Facebook.

Las ventajas de plataformas como Substack son claras: facilidad de uso, distribución directa, opción de monetización y presencia pública mediante versión web. Pero el valor estratégico llega cuando esta pieza encaja en un puzzle mayor.

La lección de L.L. Barkat: del coste al crecimiento

En febrero de 2025, la editora y autora L.L. Barkat compartió su experiencia tras mover la publicación Every Day Poems de Mailchimp a Substack’, de la misma forma que os compartía hace unas líneas mi propia experiencia. La decisión no fue impulsiva: llevaba casi 12 años en Mailchimp, pero el aumento de precios tras su adquisición por Intuit y la falta de soluciones adaptadas a creadores le hicieron replantearse el modelo.

Barkat identificó dos motivos clave para el cambio:

1. Reducción de costes: mientras en Mailchimp el crecimiento de la lista suponía pagar más, en Substack podía ofrecer un modelo de suscripción de pago ($5 al mes o $30 al año) y generar ingresos en lugar de gastos.
2. Mayor visibilidad: uno de sus autores pasó de cero a miles de suscriptores en pocos meses, lo que impulsó sus ventas de libros.

Pero su análisis fue más allá. Barkat destacó cinco ventajas que encajan perfectamente en la idea de integrar la newsletter en un ecosistema digital:

• Ingresos directos: monetizar desde el primer día sin costes fijos desproporcionados.
• Ecosistema abierto: las publicaciones no solo llegan al correo, también quedan disponibles en la web y pueden ser descubiertas y compartidas.
• SEO y archivo vivo: los contenidos pueden encontrarse en Google, algo imposible con los boletines cerrados de Mailchimp.
• Captación sencilla: formularios fáciles de integrar en cualquier web.
• Propiedad y portabilidad: posibilidad de exportar todo el contenido si algún día se decide cambiar de plataforma.

Su conclusión es aplicable a empresas, instituciones y medios: un boletín no debe ser un silo, sino un espacio vivo conectado con otros canales, que aproveche la visibilidad, la monetización y la interacción para fortalecer la marca y la comunidad.

Sobre ingresos

Cada vez más escritores de Substack están asumiendo un doble papel: el de creadores de contenido y el de comerciales de su propio espacio publicitario, como analiza Katie Deighton en The Wall Street Journal. Marcas como Netflix o Nike han detectado el valor de estas audiencias nicho, impulsando un mercado todavía artesanal, con negociaciones en Google Docs, tarifas que oscilan entre los 100 y los 20.000 dólares por edición y acuerdos que recuerdan a los inicios del marketing de influencers. Aunque Substack sigue defendiendo que las suscripciones son la vía más sostenible de ingresos, la publicidad ya representa una parte relevante para algunos boletines, obligando a sus autores a combinar la escritura con tareas de venta, gestión y facturación.

Modelos de negocio en Substack: la plataforma mantiene las suscripciones como eje central de ingresos, pero la publicidad gana terreno con acuerdos directos y tarifas variables que superan el modelo tradicional de CPM. El boletín se convierte así en un producto híbrido donde comunidad, contenido y estrategia comercial se combinan para sostener la actividad del creador.

Según Hamish McKenzie, cofundador de Substack, ha habido un “cambio de mentalidad” en los medios, que han pasado de ver la plataforma como una amenaza a considerarla un canal estratégico en plena disrupción editorial. El modelo de Substack, centrado en la autoría, la suscripción directa y la distribución fuera de las redes sociales, se presenta como una alternativa viable en tiempos de crisis del tráfico y los ingresos publicitarios. Así, los medios están estudiando con atención la plataforma. El Washington Post ha mantenido conversaciones con Substack para explorar la posibilidad de alojar contenidos de opinión de sus periodistas en la plataforma, en un momento en que varios medios tradicionales —como New York, Magazine, The Telegraph, Daily Mail o Reach— ya han dado el salto a este ecosistema de boletines.

Integración en el ecosistema digital

El reto no es enviar un boletín, sino crear un flujo de contenidos y relaciones. Subtack va más allá de una plataforma de boletines. Es un híbrido, ¿un pájaro, un avión, Supermán? Un híbrido entre red social, plataforma audiovisual, microblogging y boletines a tutiplén. Y esto tiene sus ventajas:

1. Captación: atraer nuevos suscriptores desde redes, eventos, SEO o colaboraciones.
2. Relación: ofrecer contenido diferencial y constante.
3. Conversión: orientar la newsletter hacia objetivos medibles (ventas, leads, donaciones, reputación).

En este modelo, cada envío se conecta con el resto de canales. Un evento presencial puede generar un post exclusivo; un pódcast corporativo puede impulsar la suscripción; una campaña en redes puede nutrirse del contenido publicado previamente.

Ventajas para empresas, instituciones y medios

• Empresas: consolidan su autoridad y conectan con clientes y socios. Esto les permite posicionarse como referentes en su sector y reforzar la confianza a través de una comunicación directa y sin intermediarios.
• Instituciones: canal directo con públicos clave, desde la comunidad académica hasta sectores profesionales. Con ello, fortalecen su presencia, comparten conocimiento y refuerzan la relación con colectivos estratégicos.
• Medios: refuerzan la relación con lectores y diversifican ingresos. El boletín puede convertirse en una vía de monetización directa y en un espacio para fidelizar audiencias leales.
• Plataforma en constante evolución. Este mismo agosto Substack publicaba una actualización para realizar test A/B en titulares, mejoras en la visualización de los perfiles y evolución de en los live streamings.

En todos los casos, el boletín es mucho más que un canal: es una herramienta estratégica que, bien integrada, contribuye a alcanzar los objetivos globales de comunicación y negocio.

La comunidad como activo estratégico

• Analizar para detectar intereses. El estudio de métricas como aperturas o clics permite adaptar la estrategia de contenidos a las preferencias reales de la audiencia.
• Segmentar para campañas específicas. La división por perfiles facilita envíos más personalizados y relevantes para cada grupo de suscriptores.
• Integrar en un CRM o sistema de inteligencia de audiencias. Esto permite un seguimiento más completo del ciclo de relación y alinear el boletín con otras acciones de marketing o comunicación.

Disponer de una base de suscriptores propia reduce la dependencia de algoritmos y ofrece un activo valioso para decisiones estratégicas basadas en datos reales.

Errores comunes

• Usar el boletín solo como repositorio de enlaces. Esta práctica limita su potencial y reduce el interés de los suscriptores.
• No medir más allá de aperturas y clics. Sin un análisis profundo, es difícil mejorar y optimizar el canal.
• Falta de coherencia visual y editorial. El diseño y el tono deben ser consistentes para reforzar la identidad de la marca.
• Publicar de forma irregular. La falta de constancia dificulta la creación de hábito en la audiencia.

Buenas prácticas

1. Definir objetivos claros. Saber qué se quiere conseguir orienta el contenido y las métricas que se deben seguir.
2. Adaptar el branding al canal. Integrar colores, tipografías y tono de marca refuerza la coherencia visual.
3. Planificar un calendario editorial. Garantiza la regularidad y permite vincular el boletín a hitos estratégicos.
4. Ofrecer contenido que no se encuentre en otros canales. Esto aporta valor añadido y fomenta la suscripción.
5. Analizar métricas y ajustar. Permite optimizar la estrategia y mejorar los resultados con el tiempo.
6. Involucrar a la comunidad. Responder, preguntar y abrir espacios de participación genera mayor conexión con los lectores.

Del canal táctico a la palanca estratégica

Experiencias como las de periodistas, creadores y organizaciones que han lanzado proyectos en Substack demuestran que cambiar de plataforma no es solo un movimiento técnico: es una oportunidad para repensar el papel de la newsletter dentro de un ecosistema digital bien orquestado. No hablamos únicamente de reducir costes o ampliar la base de suscriptores, sino de convertir un canal en un activo central para generar comunidad, credibilidad e impacto real.

La lección es clara: un boletín no puede vivir en aislamiento. Integrarlo de forma inteligente con la web, las redes sociales, los eventos y otros puntos de contacto de la marca multiplica su alcance y refuerza su valor estratégico. En un contexto donde la atención es un bien escaso y la dependencia de intermediarios algorítmicos limita la visibilidad, tener un canal propio y cultivarlo con constancia es una ventaja competitiva difícil de replicar.

Esta visión encaja con lo que A.G. Sulzberger, editor del New York Times, defiendía en una entrevista de Eduardo Suárez en el Reuters Institute como principios para el futuro de la industria: mantener la independencia editorial como base de la confianza, apostar por la innovación y la adaptación digital continua, impulsar modelos de suscripción que pongan la calidad y la profundidad en el centro, y explorar nuevas tecnologías —incluida la inteligencia artificial— sin perder el enfoque humano y ético. Integrar estas premisas en la estrategia de una newsletter convierte un canal táctico en una auténtica palanca para la sostenibilidad, la relevancia y el liderazgo a largo plazo.

Periodismo Digital apuesta por el modelo freemium

Y a pequeña escala pero con visión y causa, mi propio proyecto sigue un camino. La evolución de Periodismo Digital ilustra bien este cambio de paradigma. El proyecto, que lancé en julio de 2020 como un espacio abierto de análisis sobre medios, periodismo e innovación, ha decidido en 2025 dar un paso más e incorporar un modelo freemium. Esta transición combina contenidos abiertos con análisis exclusivos para suscriptores, reforzando el vínculo con una comunidad comprometida que valora la profundidad y la independencia. Substack ha sido clave en este proceso: no solo como infraestructura técnica, sino como plataforma que permite construir relaciones directas, medibles y sostenibles con los lectores, asegurando que el proyecto pueda seguir creciendo sin renunciar a su identidad.