Políticos como Marjorie Taylor Greene o Donald Trump siempre van a obtener mayor recompensa de los algoritmos de las redes sociales que otros políticos más moderados, así lo explica en Substack Adam Aleksic aka The Etymology Nerd. La exageración, los argumentos hiperbólicos, la teatralización y, por supuesto, la desinformación y las fake news son carnaza para las recompensas de las redes sociales. ¡Bienvenidos en la era de la atención! Bienvenidos a un ‘Reloaded Trump’ que ha entendido como nadie cómo debía conectar con los votantes.
En «Clics contra la humanidad«, James Williams argumentaba que la economía de la atención y las tecnologías digitales están erosionando nuestra capacidad de atención, afectando no solo a los individuos, sino a la sociedad en su conjunto. Williams, ex estratega de Google, sostenía en el libro publicado en 2018 que las plataformas digitales y los dispositivos tecnológicos han sido diseñados para capturar y explotar nuestra atención de manera cada vez más intrusiva y manipuladora, lo que conduce a la distracción constante y dificulta la toma de decisiones conscientes. El voto, como principal toma de decisión de los ciudadanos se intersecciona con esta economía de la atención.
Las plataformas digitales y los dispositivos tecnológicos han sido diseñados para capturar y explotar nuestra atención de manera cada vez más intrusiva y manipuladora, lo que conduce a la distracción constante y dificulta la toma de decisiones conscientes. El voto, como principal toma de decisión de los ciudadanos se intersecciona con esta economía de la atención.
En términos de análisis electoral, explica el consultor Xaver Peytibi la enorme movilización que ha generado Donald Trump entre jóvenes, latinos y, cierta desmovilización del voto femenino, para arrasar en las elecciones contra Kamala Harris. Las redes sociales, en este sentido, han tenido un papel clave en la construcción de percepciones y la movilización del electorado.
Las elecciones presidenciales entre Harris y Trump han trascendido los mítines y debates televisivos para disputarse en las redes sociales, donde la viralidad, la inteligencia artificial, la manipulación algorítmica y los influenciadores dominan el juego. Desde los memes, los podcasts, los streams hasta las campañas virales y las ‘deep fakes’, las plataformas digitales están transformando la política.
Conectar con la clase trabajadora
En las últimas semanas de la campaña electoral en Estados Unidos, Trump se disfrazó en la ventanilla de autoservicio de un McDonald’s de Pensilvania. A pesar que horas después se descubrió que la acción se había escenificado en un establecimiento cerrado con simpatizantes republicanos, los vídeos de Trump con un delantal sirviendo patatas fritas corrieron como la pólvora en TikTok, donde los usuarios estaban ansiosos por mirar, darle me gusta, comentar y compartir. La cuenta @teamtrump recibió casi 300 millones de visualizaciones convirtiendo los 15 minutos de ‘Mcfama’ de Trump no solo en una métrica social sino también en impacto positivo en la percepción del candidato.
Los memes de Trump en restaurantes de comida rápida o las imágenes falsas generadas por IA, en las que rescata mascotas de peligrosos delincuentes, ya no son meros instrumentos; se han convertido en el mensaje político que moldea percepciones y define votos. Son días que se habla sobre la desconexión del Partido Demócrata con la clase trabajadora. Olfato de Trump. Escenificación hiperbólica que da resultados con las clases bajas y con remedios caseros para la economía.
Disparos en la Quinta Avenida y en Pensilvania
En 2016, durante un mítin en Iowa, el entonces candidato republicano dijo que “podría pararse en medio de la Quinta Avenida y dispararle a alguien, y no perdería votos”. El tono simple, emocional e hiperbólico se transformó entonces en horas de debate en los informativos de televisión pero también de miles de mensajes de la campaña y de contenidos de sus seguidores.
Ocho años después, casi de forma profética, Trump no disparó sino que fue víctima de un intento de magnicidio en Butler, Pensilvania. Simbólicamente, su oreja ensangrentada y su puño en alto ante la bandera americana se convirtieron en uno de los elementos icónicos de la campaña 2024. Munición en forma de contenido para viralizar. Gasolina para la polémica y las redes sociales.
Las redes sociales y, en particular, Twitter han impulsado al candidato, presidente y, otra vez, candidato y presidente electo Trump. Su manejo de esta red social, ahora convertida en X, ha sido efectiva y ha condicionado no solo la cobertura informativa sino también la gestión de los periodistas en la contrastación de la desinformación generada durante estos últimos años.
En este sentido, el uso de las redes sociales ha evolucionado a lo largo de las diferentes campañas electorales y no solo ha transformado la forma en que los candidatos se acercan a su electorado sino que han transformado las narrativas electorales hasta replicar un modelo muy vinculado a la economía de la atención. Veamos estos factores clave.
1.Tiktokficación de la política
Desde hace unos años, TikTok se ha convertido en la plataforma que más influencia tiene en el ámbito del marketing político. Y no es que sea la plataforma con mayor número de seguidores globales (aquí plataformas como Facebook o Youtube lideran el ranking) sino porque es la que más crece y la que permite segmentar los mensajes en el ámbito de los jóvenes votantes (los que ya pueden ejercer el voto y los que lo ejercerán en un futuro no muy lejano).
Políticos, partidos y actores políticos adoptan el estilo y las estrategias de plataformas como TikTok para comunicar sus mensajes y conectar con los votantes, especialmente con las generaciones más jóvenes.
Esta ‘toktificación’ de la política es también la ejemplificación de la economía de la atención a la que nos referíamos antes. Como las redes sociales nos impactan a través de contenido audiovisual y musicalizado; como la polémica y las emociones se tornan virales; la simplificación de los mensajes; los memes que como unidad básica de información; y el enfoque de los contenidos a través del infoentretenimiento.
La paradoja es que en Estados Unidos, los legisladores y la Casa Blanca han aprobado una ley por la cual ByteDance la empresa matriz de TikTok tiene un plazo de nueve meses para vender su red social a una empresa con sede en el país si no quiere que la red social quede bloqueada en Estados Unidos..
Difícil bloqueo teniendo en cuenta que los candidatos y sus equipos de campaña se han lanzado en el uso de esta red social china para impactar sobre la Generación Z, sabiendo además que alrededor del 17% de los adultos estadounidenses dicen que reciben noticias regularmente de la red social, un aumento de cinco veces con respecto a 2020.
2.Estrategia de influenciadores y sus entornos mediáticos
Oprah Winfrey apoyó públicamente a Barack Obama en las elecciones presidenciales de 2008. Algunos expertos cuantifican que el entonces candidato demócrata logró un millón de votos gracias solo a la recomendación de Winfrey”. Más recientemente, la cantante Taylor Swift se pronunció políticamente con su apoyo a Kamala Harris. Su post en Instagram supera los 11,4 millones de likes y ha atraído a más de 400.000 visitantes a vote.gov, la web para el registro de votantes.
Bruce Springsteen, Ariana Grande, Beyoncé, Magic Johnson y muchos actores de Hollywood forman parte del #teamKamala pero en el #teamTrump no hay menos efectivos: artistas de música country como Jason Aldean o Brian Kelley; creadores de contenido y periodistas como Adin Ross, Logan Paul, Tucker Carlson o Chaya Raichik; y como no, el magnate y propietario de X, Elon Musk. Pero no todo va de ‘macro influencers’. A la hora de la verdad, el Hollywood azul se ha visto derrotado por una estrategia de influencia más quirúrgica.
Los equipos de campaña estadounidenses están gastando millones de dólares en contratar a influencers de las redes sociales, con el fin de influir en los votantes de comunidades nicho en unos comicios más que reñidos en noviembre. Es la ‘micro influencia’ a la cual recurren los candidatos sabiendo que muchos votantes de la Generación Z rehúyen de la televisión y los periódicos en favor de las noticias de los creadores de contenidos en redes sociales.
En el endogámico entorno de Donald Trump, su hijo menor Barron Trump y un amigo de este, Bo Loudon, un influencer conservador de 17 años, son los artífices de la estrategia digital para captar el voto de la Generación Z. A tener en cuenta, personajes y nuevas ventanas comunicativas.
Los podcasts y videopodcasts se han convertido en uno de los formatos estrella de estas elecciones. En particular dentro del ecosistema digital político, Spotify, YouTube, Twitch o Kick tienen una centralidad máxima. Joe Rogan, Lex Fridman, Patrick Bet-Davi, Charlamagne, Theo Von, Andrew Schulz o Akaash Singh forman parte de este universo podcast que sobre todo Donald Trump ha sabido usar de forma inteligente. «¿Qué tienen en común Logan Paul, Lex Fridman los Nelk Boys, Shawn Ryan y Theo Von? Son influencers y streamers con millones de seguidores, en su mayoría jóvenes y varones. Entre sus contenidos destacan algunas exhibiciones de fuerza física y, en los últimos meses, todos han entrevistado a Donald Trump«, analizaba el consultor Antoni Gutiérrez-Rubí en su artículo en El País sobre los llamados ‘gym bros’. Influencia sobre hombres jóvenes, una intersección que ha resultado clave para la gran victoria de Trump.
«Con la etiqueta #gymbro se han compartido más de 1,7 millones de entradas en Instagram y los vídeos de TikTok han acumulado millones de visualizaciones. La mayoría de las publicaciones son de chicos jóvenes mostrando su musculatura con orgullo o de creadores de contenidos ofreciendo consejos sobre rutinas alimenticias o de ejercicio»
Este crecimiento se vincula como mínimo a tres factores: Republicanos y, en parte, demócratas, se alejan de los medios ‘legacy’ y se abren a entornos mediáticos con un gran volumen de usuarios, visualizaciones y engagement; en segundo plano, el entorno podcast, en muchos casos está vinculado a entornos más vinculados al infoentretenimiento y no a profesionales del periodismo; el tercer factor tiene que ver con el enorme potencial vinculado al ámbito influenciadores que hemos visto anteriormente.
En este último punto, hay una evolución. Ya no es el ejemplo de ‘Pod Save America’, programa de de debate y conversación política presentado por los ex colaboradores de Obama Jon Favreau, Jon Lovett, Dan Pfeiffer y Tommy Vietor, sino que los ‘streamers’ (aquí incluímos a youtubers, podcasters y players) se han convertido en auténticas estrellas mediáticas, alejados de los medios de comunicación tradicionales.
3. El factor X
Elon Musk en 2024 es el Steve Bannon (editor de Breitbart News i asesor presidencial) de 2016 que aupó al candidato Trump, así lo apunta acertadamente Lucas Ropek en Gizmodo. Elon Musk y el despliegue en favor de Donald Trump de la plataforma social X (antes Twitter). La presencia de Musk en mítines en los llamados ‘swing states’ tiene el mismo impacto que la financiación del Partido Republicano o las alteraciones en el algoritmo de X para favorecer a los activistas de derechas. Objetivo: conseguir la victoria de Trump y agrandar su influencia en la próxima Casa Blanca.
Las afirmaciones electorales engañosas de Elon Musk han sido vistas más de 2.000 millones de veces en X, según una investigación del Center for Countering Digital Hate.
Lo que queda claro, en todo caso, es que el concepto redes sociales, en definitiva, se queda corto en la centralidad de las plataformas digitales de la campaña electoral en las presidenciales en Estados Unidos. Ya no solo es un tema de likes o views. El ecosistema digital es el ecosistema del relato que ambos candidatos comparten con una comunidad segmentada global de votantes, simpatizantes e influenciadores. Un mismo entorno con códigos culturales cada vez más homogéneos y, en el que los medios de comunicación están perdiendo influencia.
Solo un dato: según una nueva encuesta del Pew Research Center, los republicanos tienen ahora casi la misma probabilidad de confiar en la información que proviene de las redes sociales que en la información que proviene de las organizaciones de noticias nacionales. El mismo patrón se observa entre los adultos jóvenes.
Recientemente, el actor Dennis Quaid afirmó en un mitin a favor de Trump que era «hora de escoger bando: ¿Seremos una nación que defiende la Constitución o TikTok?». Por ahora, la red social china ha acaparado gran parte de la campaña electoral estadounidense. La pregunta que queda en el aire es si las redes sociales terminarán devorando también la democracia y la Constitución de Estados Unidos, como apunta James Williams en su «Clics contra la humanidad».
Estos días aún pienso en el gran ticket electoral que han hecho Donald Trump y Elon Musk en base a un enorme trabajo de desinformación e intereses cruzados, tal y como explicamos hace pocas semanas: «Musk, Trump y la desinformación«. El tercero en discordia, JD Vance, futuro vicepresidente de los Estados Unidos tendrá un papel importante en la configuración de las relaciones Silicon Valley-Casa Blanca. No solo Musk sino otros billonarios como Peter Thiel, ex director ejecutivo de PayPal, han reforzado lazos entre las empresas tecnológicas y el Partido Republicano. Figuras como Elon Musk y otros aliados tecnológicos han desplegado una campaña enérgica y bien financiada para apoyar a Trump, no solo mediante donaciones directas, sino también usando sus redes sociales y recursos empresariales para difundir su mensaje y movilizar votantes como analizan Jonathan Mahler, Ryan Mac y Theodore Schleifer en The New York Times: ‘How Tech Billionaires Became the G.O.P.’s New Donor Class‘. Donaciones, asesoramiento y, como no, algoritmos son la base de estos acuerdos triangulados por Vance.
La mención anterior a Steve Bannon no es baladí. Bannon fue fundamental en la construcción de la ‘Trump Communication Machine’. Esta maquinaria propagandística fundamental para el triunfo en 2016 ha evolucionado y se ha perfeccionado con estos múltiples factores que hemos visto. Será fundamental en los próximos meses que analicemos la vuelta de Trump a la Casa Blanca en una segunda parte del libro «La Comunicación en la era Trump«.