Las elecciones municipales de mayo fueron un testeo intenso de lo que es el triángulo entre partidos políticos, ciudadanos y redes sociales. Ya vimos algunas de las tendencias que IAB ha identificado recientemente en el Estudio sobre Redes Sociales en España 2023. Cada vez son más las personas que consumen noticias a través de las redes sociales. Eso no significa que se informen a través de los medios de comunicación. Existen plataformas de contenidos que van más allá de los propios medios: Twitch, YouTube, TikTok, Whatsapp o Twitter.
A tener en cuenta, el informe ‘Digital News Report 2023‘ del Reuters Institute advierte que solo un 24% de los jóvenes accede a ella por medios convencionales y un 39% se informa directamente por las redes sociales, especialmente TikTok, el mayor referente informativo del 20% de menores de 35 años.
¿Para qué sirven las redes sociales en campaña?
En un marco global, las redes sociales son herramientas fundamentales como plataformas de comunicación directa de los candidatos con los votantes; como plataformas efectivas para la publicidad micro segmentada y geolocalizada; permiten una monitorización del sentimiento del electorado; y es a través de las redes sociales que los partidos políticos pueden movilizar a los votantes de manera más efectiva.
Las redes sociales son el eje de las campañas permanentes de los candidatos y presidentes de países. Ahora se incentiva la participación, ahora se insinúan el bloqueo para evitar movilizaciones ciudadanas. Mientras en España, los candidatos multiplican sus intervenciones en directos y contenidos virales como influenciadores, en Francia, Macron pone el foco en la influencia de plataformas como TikTok o Snapchat en los disturbios en las principales ciudades del país.
Pero, paso a paso. A tener en cuenta. Para que los candidatos y los partidos políticos utilicen eficazmente las redes sociales durante las elecciones, deben tener una estrategia clara, entender a su público objetivo, y ser auténticos y transparentes en su comunicación. Identificamos una serie de valores, tendencias y ejes principales a tener en cuenta en una estrategia de redes sociales.
TikToktificación
Desde la pandemia, la red social china ha ganado influencia en todo el mundo. Se ha convertido en una plataforma de consumo de contenidos, ya no solo para la Generación Z. La política ha introducido diferentes estrategias para captar la atención. Hablamos de la tiktotificación de la política: en los contenidos generados por los partidos políticos predominan los vídeos cortos, con ritmo, música, subtítulos y retos.
TikTok ya no es la red social de la Generación Z, es la red interGeneracional, con cada vez más presencia de medios, políticos e instituciones
Poco se imaginaba Jaume Collboni, el candidato socialista a la alcaldía de Barcelona, cuando hizo este vídeo con reto en TikTok que unas semanas después sería alcalde de la ciudad condal. Lejos quedaban ya los ‘bailoteos’ virales de otro candidato socialista, Miquel Iceta. En este último caso, eran los medios y los usuarios quien rentabilizaba estos bailes.
Ganar relevancia en TikTok exige un alto grado de dedicación y de generación de contenidos. Tienes que tener un enfoque propio y tener una buena producción de contenidos, recomendando entre tres y cuatro vídeos al día.
Juntamente con WhatsApp, Facebook, Instagram y YouTube, la red social china se consolida en España. Cada vez es más habitual que los ciudadanos se informen directamente a través de las redes sociales.
Estrategia de largo recorrido
La cuestión no es si TikTok sí o no; o si el candidato debe interpelar a los jóvenes. Cualquier acción debe tener un recorrido de varios meses. Improvisar a escasas semanas de las elecciones ni es lógico ni recomendable. La identidad digital es algo más parecido a una maratón que a los cien metros lisos.
Puntos fundamentales de esta estrategia deben ser:
- Definir los objetivos.
- Conocer la audiencia.
- Elegir las redes sociales idóneas.
- Crear Contenido de relevante.
- Interactuar con la audiencia.
- Monitorizar y adaptar.
- Planificación.
- Gestionar Crisis.
- Medir resultados.
Campaña emocional
«Las emociones se apoderan de la campaña electoral y diluyen el debate económico», explicaba recientemente Natalia Junquera en El País. «El voto siempre ha tenido un alto componente emocional, pero cada vez pesa más, como señalan los expertos, y desplaza el tradicional contraste de programas y propuestas», escribe Junquera.
La polarización política y el ascenso de posiciones extremistas están impulsando posiciones populistas que buscan activar a la población desde un punto de vista emocional contra enemigos comunes como pueden ser los inmigrantes, los independentistas, las feministas, los activistas LGTBIQ+ u otros colectivos.
Dice el investigador Amador Fernández-Savater que la “derecha populista adopta el malestar ante los tiempos inciertos para derivarlos hacia el miedo y la rabia hacia unos enemigos”. Parece que lo que nació en el 15M contra la casta política y económica se ha derivado hacia un enemigo exterior. En Estados Unidos, la Alt-Right apuntaba contra el ‘Pantano’ burocrático de Washington y contra la inmigración irregular.
La estrategia política de confrontación continua contra estos ‘enemigos comunes’ significa, por un lado, una intensidad discursiva en redes sociales y medios de comunicación. La agresividad y el odio son el motor de estas estrategias que impactan a la población. Algunos porque son objeto de estos sentimientos y otros no se sienten interpelados ante lo que pueden pensar como ‘problemas reales’.
Por ejemplo, los mensajes de odio en redes sociales contra el colectivo LGTBI+ han crecido más de un 130% entre 2019 y 2022 en España. Es una de las preocupantes conclusiones de un estudio de alcance internacional elaborado por la consultora LLYC, según en Nobbot.
Efecto polinizador
El odio es un perfecto conductor emocional en las redes sociales. Los bytes de discurso de odio se distribuyen de forma efectiva en las redes sociales. A pesar que las directrices contra este tipo de discursos xenófobos y racistas son claras, la realidad práctica es que es relativamente fácil colar mensajes que incitan al odio y la violencia contra las minorías. Ya lo vimos en las campañas en Brasil, México o Estados Unidos. Se generaron enormes cantidades de memes fake news para inundar las conversaciones de redes o Telegram o Whatsapp con aquellos temas con los que se pretendía movilizar a las bases. A nivel de marketing político no es la mejor estrategia pero parece que estamos yendo al barro.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que el odio transformado en indignación tiene un efecto polinizador. Es decir, si compartimos mensajes de odio por nuestra indignación estamos llevando con nosotros esa acción de potenciar el alcance de estas acciones. Sin quererlo podemos llevar los bytes de la ultraderecha si compartimos sus contenidos.
Durante la presidencia de Trump los medios de comunicación trasladaron los bulos de Trump sobre el voto por correo y polinizaron su mensaje hasta hacerlo más que creíble. No supieron cómo atajar dichas afirmaciones. Ya no valía el periodismo declarativo para superar la desinformación trumpista. De hecho, este efecto polinizador también funciona a través de otro factor que podemos explicar a continuación.
Infiltración y falsa bandera
Los movimientos sociales han sido objetivo tradicionalmente de infiltrados que han intentado espiar o influenciar negativamente en las plataformas en las que se articulaban las movilizaciones. En las redes sociales también hay infiltrados y la estrategia principal es la confusión a través de la táctica de «falsa bandera», que en redes sociales se refiere al acto de crear perfiles falsos, páginas, grupos o sitios web con la intención de engañar a la gente haciéndoles creer que representan a una persona, organización o país distinto al que realmente está detrás de ellos.
Trolls y bots siguen siendo parte fundamental de esta estrategia de ‘trash talking’. Por una parte, ensuciar y denigrar el contrario, como advertíamos. Por otra, las acciones encubiertas. El término «falsa bandera» proviene del concepto de guerra de falsa bandera, en el que un actor realiza acciones encubiertas diseñadas para parecer como si hubieran sido realizadas por otra entidad. En el contexto de las redes sociales, las operaciones de falsa bandera pueden ser utilizadas para sembrar desinformación, difamar a un individuo o grupo, o influir en la opinión pública. Mariluz Congosto, investigadora y especialista en visualización de datos, hace años que se dedica a analizar usuarios en redes sociales y advertir de este tipo de acciones.
Monopolizar el relato
El odio, como decimos, vende. Y, en este sentido, Sanchismo, Txapote, ETA, violencia de género, etcétera están formando los ejes temáticos de unas elecciones donde ya no se discute los ejes programáticos sino conceptos o marcos mentales. Difícil será para PSOE o Sumar salir de este guión si no avanzan una casilla más. La presencia de Pedro Sánchez en diferentes programas de televisión viene a contrarrestar este relato.
Como hemos visto, es un marco temático contra la alteridad, un malestar contra el otro, un dolor contra el otro y un intento de recuperación de la normalidad, deshumanizando al enemigo.
Pancartas virales
Lo estamos viendo en precampaña: acciones de marketing callejero en forma de pancarta. Los ‘street banners’ son tan universales como efectistas. No sé si efectivos pero dan el pego. Del ‘Ganas a volver a veros’ de Joan Laporta durante la campaña electoral del FC Barcelona, pasando por los anuncios de Netflix en Callao o Puerta del Sol hasta las pancartas de Vox o Desokupa.
Son efectivas porque suelen tener mensajes concisos y visuales fuertes, lo que puede ser eficaz para transmitir ideas clave o slogans de una campaña de manera rápida y fácil de entender. Por otra parte, suelen estar ubicadas en lugares con mucho tráfico, ya sea peatonal o vehicular. Esto les da una gran visibilidad y les permite alcanzar a un amplio público. Y no olvidemos: son material visual para viralizar, distribuir y comentar el mensaje a través de redes. El mundo OFF con fuerte implicación ON.
Influencers para activar la comunidad
Una estrategia en redes sociales en la actualidad no es puramente una gestión de perfiles de partido o de candidato. Es una estrategia omnicanal en la cual sincronizamos canales de partidos, políticos y se crea y vincula una comunidad de activistas que puedan distribuir los contenidos marcados en la hoja de ruta.
La presencia en medios de comunicación forma parte de esta activación de comunidad. Los referentes televisivos funcionan como influencers de ciertos segmentos de población. No es solo la televisión sino quien la representa en cada cadena y cómo influencia a cada segmento de población. No es tanto la pura presencia de Sánchez o Feijoo en El Hormiguero o en La Sexta sino lo que los presentadores de estos espacios, en este caso Pablo Motos, Gran Wyoming, Ana Rosa Quintana o Jordi Évole interactúan.
Son los influencers del entrentimiento en la TDT, compatibles con influencers de otro tipos de canales. A notar que los candidatos a las elecciones generales acentúan su presencia en estos programas de entretenimiento en busca del «votante desencantado con la política«.
Hasta Belén Esteban entre en campaña. Televisión que se convierte en ‘snack content’.
Y es que la influencia mediática es una estrategia cada vez más importante. En el ámbito televisivo, sigue teniendo imporancia. Para los públicos jóvenes, figuras como Ada Colau o Isabel Díaz Ayuso se han rodeado de prescriptores que ayudan a distribuir la marca. La marca se asocia con otras marcas embajadoras. Vaya, la Kings League de Gerard Piqué con el resto de presidentes de la competición: Ibai Llanos, Kun Agüero, Gerard Romero, TheGrefg, DjMaRiio o XBuyer.
Confianza
Valor a transmitir. En positivo, contrarrestando el odio o el miedo. En la estrategia de contenidos es fundamental que la verdad forme parte de los valores de los candidatos y las estrategias políticas. No hay que camuflar ni querer ser lo que no somos. La confianza es un valor fundamental en esta construcción de la verdad. En este sentido, dicen los consultores Jack Zenger y Joseph Folkman que los tres elementos de la confianza en el liderazgo son: relaciones positivas, juicio adecuado y consistencia. Estos elementos son cruciales para que los líderes generen confianza.Así lo explican Zenger y Folkman:
- Relaciones positivas: La confianza se basa en gran medida en la capacidad de un líder para crear relaciones positivas con las personas y los grupos.
- Juicio adecuado: Otro factor importante en la confianza es el grado en que un líder está bien informado y tiene conocimientos. Deben comprender los aspectos técnicos del trabajo y tener una experiencia sólida. Esto implica tomar decisiones con buen juicio, generar confianza en sus ideas y opiniones, ser buscado por los demás para obtener su opinión y que su conocimiento y experiencia contribuyan de manera importante a lograr resultados.
- Consistencia: El último elemento de la confianza es el grado en que los líderes cumplen con lo que dicen y hacen lo que prometen. Las personas consideran a un líder confiable si este actúa como modelo a seguir, da el ejemplo, cumple con los compromisos y promesas, se responsabiliza de sus compromisos y está dispuesto a ir más allá de lo que se requiere.
Valor a transmitir: la confianza. En positivo, contrarrestando el odio o el miedo. En la estrategia de contenidos es fundamental que la verdad forme parte de los valores de los candidatos y las estrategias políticas
Inteligencia Artificial
¡No podía faltar! Hace unos años hablábamos de ‘deep fakes’ y ahora hablamos de IA. Bueno, es lo mismo, concepto o herramientas. Todo para producir contenido falso o manipulado. Ver el artículo sobre ‘Guía de manipulación audiovisual‘ con numerosos casos políticos.
Precedente: en 2018 el Partido Socialista Flamenco publicó un vídeo manipulado y bastante malo poniendo palabras a Trump. Entonces dijeron que «no era un intento de engañar a los partidarios, sino de iniciar un debate sobre el cambio climático«. Vaya, vayita.
Y con el boom de la Inteligencia Artificial generativa, cada vez son más habituales los contenidos para redes y canales digitales generados con IA. Estamos viendo como proliferan en la campañas electorales y en España no podían faltar tampoco. Junts per Catalunya ha lanzado un vídeo con un Pedro Sánchez generado por Inteligencia Artificial. En mayo TikTok eliminó un vídeo de Pedro Sánchez manipulado por el PP en el que el presidente español aseguraba FALSAMENTE que había adelantado las elecciones «para buscarse una salida personal».
En Estados Unidos, el equipo de campaña del gobernador de Florida, Ron DeSantis, ha compartido imágenes falsas de Trump y Fauci, lo que ha generado preocupaciones sobre el uso de inteligencia artificial (IA). Estas imágenes alteradas aparentemente generadas por IA muestran a Donald Trump abrazando al Doctor Anthony Fauci. Algo que nunca pasó. Esta situación representa un hito en la difusión de desinformación generada por IA y alterada digitalmente. ¿Cuántas deep fakes y fake news vamos a ver durante estas semanas?
Fatiga informativa y confianza en los medios
A tener en cuenta para una campaña en redes sociales. También según el informe del Reuters Institute, se impone cierta fatiga informativa (el interés por las noticias se ha reducido considerablemente en todos los mercados: pasó del 63% en 2017 al 51% en 2022) y crece notablemente la cantidad de personas que pasan de las noticias. Terreno abonado para las redes sociales y las estrategias de contenidos. Y para la desinformación. La desinformación es un problema importante en las redes sociales y requiere un esfuerzo concertado por parte de los medios de comunicación, las plataformas de redes sociales, el público y otros actores para combatirla. Es un tema extenso. No entraremos ahora.
Real Time Marketing
El valor del directo: un mítin, un programa de televisión o un debate televisivo. Importante cómo movilizar en tiempo real. Pero casi más importante, cómo crear contenidos en tiempo real. Hay que tener margen, equipo y velocidad de ejecución. Posicionar palabras claves, ideas o frases de los candidatos. Igualmente, las redes sociales permiten a los candidatos interactuar en tiempo real con los votantes. Esto puede incluir la realización de sesiones de preguntas y respuestas, la transmisión en vivo de eventos de campaña y la respuesta inmediata a los acontecimientos actuales.
Son los datos, estúpido
Para finalizar, hay que recordar que de la misma forma que la comunicación es no verbal y también la estrategia que hay detrás de las acciones. Las redes sociales no es pura publicación. Existe algo fundamental. El uso de la analítica y la data. Cómo los candidatos utilizan la analítica y los datos de las redes sociales para entender mejor a su audiencia y adaptar sus mensajes. Esto incluiría el análisis de los datos demográficos, las interacciones de los usuarios y las tendencias de los temas de conversación.
Campaña permanente, equipo flexible y constante, estrategia omnicanal. Muchos factores a analizar. Aquí una pequña cata.