Las marcas, los nuevos medios de comunicación

Titular de esta forma en un blog de periodismo puede ser casi un sacrilegio. Una blasfemia para la profesión. Pero es la apuesta más fuerte que están haciendo marcas e instituciones tal y como estamos comprobado en los últimos años. Ya hemos sobrepasado las buenas ideas de Coca-Cola, Red Bull o Starbucks. Ahora las marcas crean, producen y distribuyen contenidos al mismo nivel o superior que los medios de comunicación.

El Clúster Audiovisual de Catalunya ha organizado una jornada conjuntamente con la patronal catalana Foment del Treball en Barcelona. Bajo el título “Las marcas, los nuevos medios de comunicación”. La sala de Foment del Treball repleta de profesiones del marketing, el periodismo y la comunicación en general.

En 2014 escribí que “me levanto a menudo tras una pesadilla y me pregunto: ¿Y si los publicistas nos hubieran robado el fuego eterno de los contenidos? El periodismo se enfrenta a muchos retos en el presente y a menudo estos tienen que ver con las formas que adopta ante la cuestión básica de contar la realidad de forma honesta y profesional. Los tiempos han cambiado y observamos que el periodismo está en crisis porque no somos suficientemente relevantes en nuestra sociedad”. Este párrafo formaba parte del artículo ‘5 tendencias de marketing para periodistas‘. Y efectivamente, tres años después el mundo del marketing ha robado las mejores ideas a los periodistas.

En la sesión del Clúster ha participado Carlo Rombolá, director general de LaviniaNext. Rombolá ha explicado dos ejemplos de éxito que se están realizando desde LaviniaNext: Banc Sabadell TV y Europarl TV.

El marco general de los nuevos medios es una centralidad del ámbito audiovisual en la que la televisión es IPTV, 5G, multiplataforma, 4K y con audiencias fragmentadas y aconstumbradas en el pago por contenidos. “La TV del futuro seguirá siendo el centro del hogar pero aumentará el consumo individualizado”, dice Rombolá.

“La TV del futuro seguirá siendo el centro del hogar pero aumentará el consumo individualizado”

La sesión también ha contado con la presencia de Beatriz Bahima, directora de Marketing Digital de la Fundació La Caixa; Jordi Rosás, fundador de la agencia de comunicación &Rosàs; Miquel Campmany, director de Comunicación con clientes de Nestlé; y Carles Ortet, fundador de Zoopa.

Bahima y Rosás han explicado la experiencia de la Caixa en la construcción de un medio de marca como es el caso de Alma (Obra Social La Caixa). Alma es relevancia, audiovisual, prescripción, contenidos de calidad y sobre todo, poner al usuario en el centro de la acción.

Por su parte, Campmany ha explicado que el reto de Nestlé es que los medios de marcas no son sólo vídeos o canales sino ecosistemas completos en el que los usuarios tienen una enorme importancia. Las marcas han entendido el poder de los consumidores y el User Generated Content (UGC) no es una moda sino algo que se integra perfectamente en los medios de marca.

En 2021 está previsto que la publicidad online supere la inversión en la publicidad convencional. Ahí los medios de comunicación tienen un futuro incierto sino se convierten en algo más que medios dependientes de plataformas sociales. Para Carles Ortet, fundador de la MCN Zoopa, “la gente confía infinítamente más en las personas que en las marcas. El consumidor se engancha a las personas”. Añado que las marcas lo entienden y se adaptan y que los medios de comunicación, por su parte, se encasquillan en el posicionamiento ideológico y en la comunicación unidireccional.

“Muchos CEO de cadenas de televisión piensan aún que Youtube es una moda”

Precisamente las multi-channel network (MCN) son empresas que han entendido a la perfección el valor del UGC en la dinámica de las marcas.  Las MCN que trabaja con plataformas de vídeo como YouTube ofrecen asistencia en áreas como producción, programación, financiación, promoción cruzada, gestión, administración de derechos digitales, monetización, ventas y desarrollo de audiencia​ a cambio de un porcentaje de los ingresos que genera un canal. El fenómeno de los youtubers, por ejemplo, es la punta del iceberg del trabajo de la MCN que los medios no han sabido recoger. “Muchos CEO de cadenas de televisión piensan aún que Youtube es una moda”, admite Ortet.

Quizás la situación no sea tan desesperada para los medios globales. New York Times o Washington Post ya están en el negocio del branded content y diversifican sus esfuerzos en adaptar nuevos formatos más amables para los lectores cansados de ser tratados como basura de clickbait. El periodismo y los periodistas tienen grandes oportunidades en los nuevos medios de comunicación.

Oportunidades para periodistas: ¿Periodismo de marca o marketing de contenidos?

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Miquel Pellicer

Periodista y antropólogo. Nacido el año en que murió Elvis. Educado en los medios de comunicación locales, es autor del blog MiquelPellicer.com. Actualmente, director de Estrategia y Comunicación en Grupo Lavinia. Palabras clave de su currículum: FC Barcelona, Mundo Deportivo, Ayuntamiento de Barcelona, Enderrock, Transversal Web. Galardonado en los Premios Blocs Catalunya 2010 y miembro fundador del BCN MediaLab. Autor del libro Optimismo para periodistas.

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