Oportunidades para periodistas: ¿Periodismo de marca o marketing de contenidos?
Coca-Cola Journey
De la misma forma que Nokia se ha reconvertido de empresa maderera a gigante tecnológico, ¿quién dijo que Coca-Cola no puede pasar a ser de empresa de consumo de bebidas carbónicas a empresa de distribución de contenidos? Leo con interés el artículo de Fernando Barciela sobre ‘El ‘boom’ del periodismo de marca’ publicado en El País y me surgen muchas preguntas. Barciela cita el ejemplo de ‘Coca-Cola Journey’, un portal de contenidos sobre la famosa marca de bebidas. Es el ejemplo citado en este artículo y en muchos otros como el paradigma de la revolución de las marcas en el ámbito de la comunicación.
Las marcas han pasado de los internos ‘house organs’ de uso interno a plataformas de contenidos como The Network (propiedad de Cisco), CMO (Adobe) o Freepress (Intel), financieras como The Financialist (Credit Suisse) o de negocios como Businesswithoutborders (HSBC). Interesantes en todos los casos las estrategias utilizadas, en cuanto a nombres (The Network usa la URL ‘Newsroom’ -redacción- y Intel habla claramente de Free Press -prensa libre), cuanto a diseño y apariencia.
Si en el ámbito político, el papel de mediación de los periodistas y los medios de comunicación está constantemente en cuarentena, en el ámbito empresarial las tendencias de comunicación hacen sustituibles los medios de comunicación tradicionales
Estamos en una encrucijada determinada por:
- La tecnología permite la creación de plataformas de contenidos con costes muy asumibles.
- Las marcas mejor que nadie han entendido dónde están los consumidores. La escucha activa es parte de su trabajo.
- La crisis de los medios de comunicación tradicionales hace insostenible que la prensa, por ejemplo, sea la mejor plataforma para ‘vender’ sus productos.
- La revolución del vídeo por Internet y la viralización de los contenidos en Youtube crean consumidores de marcas virales.
No obstante, ¿Estamos hablando de periodismo de marca? Hace unas semanas, Marketing Directo lanzaba una propuesta sobre ’39 ideas de marketing de contenidos para este 2013′, entre estas ideas llamaba a la reflexión sobre Coca-Cola Journey, daba ideas sobre la distribución de contenidos y estrategias en los diferentes canales que ofrecen las plataformas digitales y las redes sociales. Artículos como estos son los que demuestran que en el ámbito de la publicidad y el marketing han dibujado estrategias de forma más clara para adaptarse al entorno del siglo XXI. En el ámbito del periodismo, aún estamos en la fase ‘en construcción’ y en esta fase no sería justo que dejaramos enquistar el término ‘periodismo de marca’. Aunque tampoco sería justo que no tomaramos las oportunidades cuando vienen señalizadas.
Esta semana leía artículos contrapuestos que me hacían reflexionar al respecto de esta fase. Sobre la reciente aparición de ‘El último que apague la luz’ de Lluís Bassets, Juan Cruz escribe «es implacable: no hay paños calientes, estamos en un oficio que se desmorona», diferenciando entre viejo y nuevo periodismo.
¿No será que deberiamos hablar de periodismo sin adjetivos?
¿No será que debemos aprovechar la oportunidad de reformular el periodismo con fuerza? Opuesta a la visión apocalíptica de Cruz encontramos esta semana las ‘8 salidas profesionales para periodistas’ de Sílvia Cobo. Nada de tremendismo ni pesimismo. El Periodismo no es el Titanic, es un iceberg que se mueve y cambia de forma. Cobo cita las oportunidades que existen a partir de un estudio del Col·legi de Periodistes de Catalunya: «sólo uno o dos de cada 10 nuevos licenciados trabajarán en medios de comunicación.
¿Necesitamos más evidencias para convertir este mal llamado ‘periodismo de marca’ en Periodismo de Contenidos?
Al final, seguramente, la cuestión sólo es un problema de etiquetas. Nos hemos pasado demasiado años debatiendo sobre el periodismo y los blogs. Al final se ha normalizado la presencia de blogueros y de periodistas que escriben blogs. De la misma forma, es tiempo para entender que los periodistas somos fundamentales para liderar la estrategia de contenidos.
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Llevo tiempo diciendo que la empresa que no sea Media será media empresa. Nos quedamos sin medios (por desaparición o inanición) y las marcas siguen necesitando comunicar, no sólo sobre sus productos/servicios sino sobre su entorno de mercado o, también, contenidos asociados a su actividad..El problema es cómo hacer que esos contenidos generen audiencias, y ahí entra el periodismo, acostumbrado en la peor de sus prácticas a hacer pasar por información relevante lo que son intereses de sus accionistas. Hace tiempo resumí un poco estas ideas aquí http://www.davidmartinezpr.com/2012/10/comunicacion-corporativa-ante-la-crisis.html Saludos
Muy interesante tu post y bastante mejor enfocado que otros. Los periodistas tendemos desde siempre a mirarnos fijamente el ombligo y en este caso a no querer ver más realidad que la que estamos acostumbrados a contar. Yo llevo más de 10 años a caballo entre el marketing y la comunicación, haciendo contenidos. Para mí todo es comunicación de marca; siempre hay algo que vender: una idea, un partido, un deporte, un producto…
El Brand journalism no es un invento de ahora, ni es ninguna novedad. Contenidos interesantes que se distribuyen bajo el entorno o auspiciados por la marca llevan haciéndose desde siempre. En cualquier caso, nunca será un peligro, sino más bien una oportunidad, porque son los periodistas los que tienen el criterio para elegir y los que saben y deben adecuar el mensaje.
Me sigue gustando decir que soy periodista y que me dedico a la comunicación. Si queréis profundizar algo más en lo que consideramos comunicación de Producto, podéis visitar nuestro blog http://buscandolapercha.wordpress.com
Estimado Miguel
Me parece increible que no os deis cuenta que incluso a vosotros, los que tratais de pescar en la crisis de la prensa convencional, y sacar tajada para vosotros en un nuevo entorno, que teneis tanta necesidad, como cualquier otro ciudadano de una prensa (radio, tv, lo que sea) lo más al margen posible de intereses concretos. ¿Que nos pasaría a todos, a nuestra democracia, si tal tipo de medios dejaran de existir? a lo mejor ganarias un monton de dinero con eso del brand journalism, brand contents y todo eso, pero seguro que estarias muchisimo más desprotegido. No hay democracia, ni defensa posible, sin prensa libre. Lo vemos todos los dias. ¿Quien saca la corrupción? ¿Los jueces, los fiscales’ O la prensa. ¿Tendríamos que confiar en el brand journlism de los bancos para que publicaran lo de las preferentes?
Hola, Fernando,
espero que entiendas que el artículo no va en la línea de querer ensalzar un tipo de periodismo sobre cualquier otro. Hablo de periodismo, de la necesidad que existan periodistas. Es evidente, no obstante, que algo estamos haciendo mal si nuestra profesión es la que tiene más descrédito entre la ciudadanía. No podemos hacer el mismo periodismo ni podemos pretender que nuestra audiencia no tenga voz ni voto.
Yo intento ganarme la vida como cualquier otro ciudadano, sin sacar tajada de la crisis del periodismo ni mucho menos. Si navegas un poco verás que la línea que sigo es la de intentar interpretar porqué el periodismo está en crisis. Es necesario el periodismo como valor democrático, sin duda y estoy de acuerdo contigo que la corrupción tiene que tener en el periodismo un contrapeso para explicar qué pasa en nuestra sociedad.