David Martínez: «La comunicación es muy cerda»
David Martínez. Gerente Comunicación Externa en Orange.
David Martínez en las instalaciones de Orange
En la actualidad soy Gerente de comunicación externa de Orange y llevo trabajando desde hace más de 20 años en periodismo y comunicación corporativa, tanto en medios de información como en consultores y empresas, los últimos 14 en el entorno digital y telecomunicaciones. Anteriormente desempeñé el mismo cargo en Wanadoo, Uni2 y eresMas, puestos con los que creo que he puesto mi granito de arena para el desarrollo de internet en nuestro país. Soy miembro de la vocalía de nuevas tecnologías de Dircom, profesor asociado en la Escuela Europea de Negocios y, cuando me llaman, colaboro como conferenciante en otras universidades e instituciones. Escribo de vez en cuando en medios de información y ofrezco mis opiniones sobre comunicación, periodismo, ciudadanía y lo que se tercie en mi blog www.davidmartinezpr.com o a través de mi perfil de twitter @dmartinezpr Ah, y todo esto no vale ni la uña del dedo meñique de mi mujer o de mis dos hijos.
¿Què és lo que ha llevado a la crisis actual de los medios?
No descubro nada si digo que el periodismo se enfrenta a, por lo menos, tres crisis que se solapan multiplicando sus efectos: de negocio, de identidad y de credibilidad. En cuanto a la primera, tiene su origen en la crisis económica global y en la reducción de la inversión publicitaria, pero también en la dificultad de adaptación al entorno digital. La siguiente crisis del periodismo afecta a su propia definición y es que, nunca como ahora, se ha puesto tanto en duda la necesidad de contar con profesionales especializados en la búsqueda, selección, tratamiento y difusión de la información. Por último, está la cuestión de la credibilidad: de forma recurrente en los últimos tiempos,
el periodismo aparece como una de las profesiones peor valoradas, circunstancia que, además de erosionar las perspectivas de rentabilidad de las empresas de medios, pone en cuestión su validez para seguir cumpliendo la función de intermediario entre las organizaciones y sus públicos.
Porque, sin credibilidad, el periodismo no es nada, ni siquiera una buena opción de compra para multimillonarios como Bezos o para lectores que a duras penas llegan al mileurismo.
Pero hablamos de nuevas oportunidades…
La desesperación ante este nuevo paisaje, más que un genuino impulso innovador, ha sido el desencadenante de uno de los fenómenos positivos asociados a la crisis de las grandes empresas editoras de medios: el surgimiento de nuevos soportes que aportan mayor riqueza al panorama informativo.
Una suerte de “periodismo post industrial”, en afortunada definición acuñada por la Columbia Journalism School que, según explica el periodista y profesor de Comunicación de la Universidad de Castilla-La Mancha (UCLM), Juan Luis Manfredi, se caracteriza porque el promotor y el accionariado se corresponde con los propios periodistas y otros inversores ajenos a los grandes grupos de comunicación. Una segunda clave es la apuesta por un modelo digital en detrimento de las estructuras analógicas (papel y otros costes fijos derivados de la distribución, promoción y ventas). La tercera clave es el uso intensivo de las redes sociales y la marca personal del periodista como motor de la promoción empresarial.
Otra oportunidad que se está abriendo, si bien muy lentamente, es la del llamado periodismo de marca un “periodismo”, aún por explotar, que puede impulsar el desarrollo de soportes informativos nuevos, enriquecedores para las audiencias y, sí, también útiles para las marcas.
Y, por último, están las oportunidades que pueden generar los grandes grupos mediáticos, de los que aún se pueden esperar nuevas ideas, ¿por qué no?.
Ya sé que no te encanta la denominación pero.. ¿Qué posibilidades hay para el periodismo de marca?
Depende del día, unos días ese término me gusta más que otros como bien sabe José Manuel Velasco, presidente de DIRCOM, con el que debato sobre este tema con cierta frecuencia, hace poco a través de su blog. Hoy hace un día soleado y el término me encanta.
El caso, es que –con independencia de cómo lo queramos llamar- las organizaciones parecen abocadas a comportarse cada vez más como empresas periodísticas –con las que con frecuencia ya comparten accionistas e intereses-, con una línea editorial que vendría definida por sus objetivos en los mercados y con unos contenidos asociados a su actividad y cimentados en sus valores de marca. Una línea de trabajo que apuntó en su día Tom Foremsky con su afortunada sentencia every company is a Media company y cuyas muestras más citadas –por escasas – protagonizan marcas como Coca-Cola, HSBC, Credit Suisse, American Express o Cisco. Parafraseando a Foremsky, yo creo que una empresa que no sea Media será media empresa.
Lo cierto es que las empresas se están convirtiendo en medios de comunicación en cuanto a la generación de contenidos.
¿Y por qué no?. La generación de audiencias relevantes es, de hecho, el gran reto en este nuevo ámbito de actividad de las organizaciones, que las asemeja -que no iguala- en la producción de contenidos de interés a las empresas que tradicionalmente les han servido de altavoces frente a sus públicos.
Se trata de un desafío difícil ya que el mensaje corporativo es recibido hoy con un alto grado de desinterés y escepticismo tanto por prejuicios arraigados en años de intermediación como por las propias carencias en la definición de su contenido. Éste dependerá de diversos factores como la posición en el mercado de cada marca, la flexibilidad de los códigos alrededor de los cuales se ha construido o su ámbito de actividad.
¿Cómo debe ser un plan de comunicación actual?
Perdón por la autocita pero, como dije en mi blog hace un año, la evolución de la comunicación corporativa se encuentra hoy en una fase intermedia entre el Plan de Comunicación y el Plan de Conversación (que a duras penas va definiendo)..y debería prepararse ya para afrontar el siguiente paso: El Plan Editorial.
Ninguna de estas evoluciones en la labor del comunicador sustituye a la anterior, sino que deben combinarse de manera inteligente para dar respuesta a los distintos retos que nos plantea la construcción activa del futuro, no sólo de la comunicación sino de las relaciones de las empresas con su entorno.
Y, de nuevo insisto en que, dado que el futuro es imprevisible, mejor contar con la amplia batería de soluciones para afrontarlo.
Si me permites la expresión, la comunicación es “muy cerda”, hay que aprovechar todas las posibilidades que nos ofrece, no desechar nada.
¿Qué debería ser imprescindible para la comunicación de una empresa?
Lo que es imprescindible para la comunicación de una empresa es pensar que la comunicación es imprescindible. Puede parece una perogrullada, pero por desgracia no es así. Y con ese punto de partida, ponerse a trabajar con cabeza y apoyándose en personas cualificadas que tengan la cintura suficiente como para adaptarse las nuevas exigencias y al ritmo de cambio de esta profesión
Director de comunicación. ¿Cuál es su papel actual?
Aquí voy a citar a Dircom porque cuando hablan los mayores yo me callo. En su Manual de Comunicación afirma que “el dircom es un estratega de la comunicación y de la conducta, un estratega de la reputación, que busca conseguir la confianza de todos los públicos de interés por el bien común. Su visión holística de la empresa, su compresión de la misma y su conocimiento de las expectativas de los stakeholder, le dan una posición capaz de ver el lado intangible de la empresa cargado de valor”. A esto solo se me ocurre añadir que, en breve sino ya, el director de comunicación debería sumar a sus funciones la de coordinador editorial.
¿Qué se debe esperar de los periodistas que trabajan en una empresa haciendo contenidos?
Que informen, formen y entretengan, tal como enseñaban en primer curso de periodismo. O sea, que hagan lo que han hecho siempre: equilibrios para que los intereses corporativos de la empresa para la que trabajan no les impidan generar contenidos enriquecedores para sus audiencias.
Se me ocurre que depender de un dueño a lo mejor da más independencia que depender de muchos y puede abrir más huecos a la información de calidad, al haber menos intereses cruzados a los que atender, menos posibles callos que sortear para no hacer daño. Además, el medios de una marca puede coexistir en su sector con el de otra y quizás la competencia para captar la atención de la audiencia contribuya a elevar el listón de calidad de la información.
En la era de las redes sociales, de la participación y del usuario que comunica (prosumidor), la transparencia debería ser uno de los elementos principales de las empresas. ¿En qué punto estamos?
Ya he comentado en algún momento que no creo en la transparencia personal total, tampoco en instituciones o empresas. Frente a ella, mi apuesta es la translucidez inteligente, honesta y constructiva e, incluso en esa ambición más modesta, hay mucho camino por recorrer. Pero es normal: el sentido del poder -también de la comunicación de marcas- siempre ha sido uno: el vertical. Modificar la inercia generada por años y años de flujo unidireccional de los mensajes cuesta mucho esfuerzo y más en una situación de perentoria necesidad de reducir costes o mitigar pérdidas.
Además, los ejecutivos se enfrentan a serias dificultades a la hora de definir variables –el dichoso ROI- que permitan comprender el impacto real de las conversaciones en la red sobre la imagen de la marca. Impacto que, por otra parte, no se cuestiona de forma tan estricta cuando se habla de soportes tradicionales. Pero hay mentiras mejor consensuadas que otras.
