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Contenido nativo para Facebook, ¿la tabla de salvación del periodismo?

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La escena se repite en millones de hogares de Estados Unidos. Al llegar a casa tras una agotadora jornada laboral, Jack se sienta en el sofá mientras hace algo más de hambre para la cena.

En un acto casi reflejo recorre con el mando a distancia toda la programación de la televisión. Tras comprobar que no ha comenzado ningún boletín de noticias de la noche, coge su inseparable teléfono móvil. Observa que no tienen ningún correo nuevo e inmediatamente después, también casi mecánicamente, echa un nuevo vistazo a su muro de Facebook.

Bajo las fotos del maratón del fin de semana de su amigo Sam, la ABC, su canal favorito comparte el mini informativo que ha realizado para la red social de Zuckerberg antes de salir al aire en la pequeña pantalla. En un minuto y medio Jack se pone al día de lo que ha pasado en el mundo.

Creando contenido nativo para Facebook

El Jack de nuestra historia es, sin duda, el paradigma de un (no tan) nuevo modo de consumir información en Internet: sin salir de su muro obteniendo la dosis informativa diaria. Más rápido, sin tener que entrar a la web del medio en cuestión y junto al resto de actualizaciones de amigos y familiares.

Estos nuevos hábitos informativos han hecho que las empresas periodísticas hayan empezado a darse cuenta de que las visitas llegan cada vez menos desde la home y que sus lectores prefieren informarse a través de las redes sociales.

En un momento de encrucijada para los medios y su rentabilidad, es cierto que muchos se han puesto las pilas para crear estrategias de contenidos específicos para las redes sociales y, en mayor medida, para Facebook, el rey, de momento, de la Red.

Muchos editores están siendo conscientes de que la mitad de su tráfico viene a través de Facebook y que, según los datos manejados por Shareaholic, la plataforma es ya la principal fuente de tráfico referencial de la Red.

De hecho, y quizá viéndole las orejas al lobo por la caída del tráfico orgánico y el cada vez más acusado descenso del engagement a través de sus ediciones online, en los últimos meses varios medios de comunicación estadounidenses han dado un paso más y han empezado a crear contenido audiovisual específico para Facebook.

No cabe duda de que los responsables de estrategia y contenido en periódicos online, portales temáticos, radio, televisión y revistas online han advertido la importancia que está adquiriendo el vídeo en esta plataforma, que a su vez está animando y colaborando con algunos medios (pequeños y grandes) para trazar las estrategias que les permitan compartir cada vez más contenido audiovisual a través de sus páginas.

Los datos que manejan del último año hacen pensar que será una tendencia al alza ya que la gente está consumiendo y compartiendo más vídeos que nunca . Los números, desde luego, hablan por sí solos:

  1. En los últimos meses, los vídeos compartido por los usuarios ha crecido nada menos que un 75% y un 94% en Estados Unidos.
  2. Cada día, se visualizan un billón de vídeos a través de la plataforma.
  3. Solo en Estados Unidos, el 30% de la población se informa a través de su muro de Facebook.

Estrategias de Zuckerberg para que los publicadores creen más contenido audiovisual 

Con estos datos sobre la mesa, Zuckerberg y su equipo tampoco se han quedado parados. Para fomentar la creación de vídeos, en los últimos meses han implementado nuevas herramientas y mejoras en el Insights (en mayo introdujeron las nuevas métricas de vídeo), a la vez que ha generado nuevos recursos y nuevos canales de comunicación con los publicadores con el fin de ayudarles a conectar (de verdad y con más calidad) con la audiencia que tiene en esta plataforma e incrementar el engagement con ella.

Creando contenido nativo para Facebook

Otro ejemplo de esta estrategia pro contenido audiovisual ha sido la creación de varios tutoriales, como el que tiene como fin ayudar a las organizaciones a contar historias enriquecidas utilizando el vídeo en Facebook. Si no lo conocéis, os recomiendo este de best practices porque es bastante útil.

El hecho de que la plataforma lanzara el autoplay para los vídeos también ha ayudado a que la atención sobre este contenido crezca. Ni el hecho de que comience a reproducirse en silencio ha hecho que decaiga el interés del usuario. Se ha comprobado que son capaces de atraer la atención del usuario incluso sin sonido.

Otro de sus planes para dar nuevo impulso al vídeo es la colaboración que han llevado a cabo la propia plataforma junto a varios medios que se ha visto materializado en una serie de proyectos interesantes que, estoy segura, serán los primeros de una larga lista si los resultados en términos de engagement son tan buenos como pronostican.

Ya lo han probado…

En esta línea, uno de los experimentos ha sido la producción de mini informativos exclusivamente para Facebook.

1. ABC

Desde el pasado diciembre, el periodista de la ABC David Muir presenta The World News Tonight Facecast, un informativo de uno minuto a dos de duración.

En este mini telediario se analizan de tres a cinco historias de distinto ámbito, una internacional, alguna de las conocidas como hard news e incluso otras de sociedad o entretenimiento. Ellos fueron los pioneros en este tipo de informativos para Facebook y parece que los resultados están siendo bastante buenos. Cada pieza recibe una media de 100.000 a 200.000 visualizaciones.

2. Fox 10 Phoenix

Esta cadena de televisión también se ha apuntado a esta nuevo experimento social y desde hace unas semanas publica un vídeo pensado para su página de Facebook con una duración de un minuto y medio y contenido de tres a cinco historias con el parte meteorológico incluido.El vídeo se postea dos veces al día: Uno a las 11:30 de la mañana y el otro a las 19:30 horas de la tarde.

En su caso, la respuesta también está siendo muy positiva. Según sus responsables, cada mini informativo tiene una media de 80.000 visualizaciones y, lo que es más interesante, ha demostrado tener el poder de captar la atención de su audiencia.

3. ABC7-Los Angeles

Esta cadena local tampoco ha querido quedarse atrás y también han implementado esta estrategia. Su producto se llama QuickCast y es otro informativo diario creado exclusivamente para la plataforma.

La pieza tiene una duración de un minuto y cubre tres historias de lo más destacado de la actualidad diaria. En su caso, algunos vídeos han alcanzado las 200.000 visualizaciones.

Este bocado visual les permite no solo estar en contacto con sus followers de Facebook sino crear afinidad de marca con la cadena y dirigir tráfico a su website, www.abc7.com, así como aumentar la audiencia de sus informativos en televisión.

En el caso de esta cadena estadounidense, suelen incluir una historia sobre lo que está siendo comentado en Facebook, algo que permite un mayor engagement con su audiencia social.

Lo que también me ha parecido curioso y explica su compromiso con la plataforma es que al final del informativo la presentadora anime a los seguidores a compartir sus fotos y vídeos con el hashtag #Fox10news.

4. Revista Complex

Coincidiendo con la salida al mercado de su número de diciembre / enero la revista de música y estilo Complex lanzó un vídeo exclusivo para Facebook con el asunto de portada en el que se puede ver al rapero Wale y al cómico Jerry Seinfeld.

Este vídeo entra en la categoría de entretenimiento, aunque a día de hoy lleva casi medio millón de reproducciones. Se trata, sin duda, de una buena estrategia de la revista, que a pesar de ser en papel tiene contenido específico para su audiencia de Facebook, donde cuenta con nada menos que 1.366.000 followers. En su caso, con más motivo dedicar contenido específico a una audiencia tan fiel en esta red social.

5. #FacetoFace de la CNBC para la cumbre de Davos

Con motivo de la reciente Cumbre de Davos, la CNBC lanzó junto con Facebook #FacetoFace, una serie de entrevistas a distintos líderes de opinión realizadas por periodistas de la cadena y que se emitieron a través de su página en Facebook.

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Para hacer las entrevistas (y aumentar el engagement) quisieron que la audiencia participara y enviara sus preguntas a través de los comentarios del post en el que anunciaba esta nueva acción.

Dentro de esta serie especial de entrevistas que se publicaron en la página de la cadena se encontraban la de Arianna Huffintgton y Paulo Coelho a dúo, la de Sheryl Sandberg, de Facebook, y Melinda Gates, de la Bill&Melinda Gates Foundation y la de Richard Branson, fundador de Virgin y el rapero will.i.am, una de las conversaciones que más repercusión tuvo, con un total de 323.461 reproducciones.


6. Vox

En el caso de Vox se unen dos grandes potenciales: su target, los millennials, (objeto de deseo por medios y marcas) y el contenido nativo, que está gustando y mucho a su audiencia social. Su nuevo site de noticias generalistas, que pertenece al conglomerado Vox Media, responsable también de The Verge, está publicando contenido solo para Facebook.

Jonathan Hunt, el responsable de Marketing y alianzas de Vox Media, reconoce estar muy satisfecho con la estrategia del contenido nativo para plataformas sociales y, en concreto, para Facebook. En una entrevista concedida a DigiDay, su social reach se incrementó en 2014 del 200 al 450%. La mayor parte del crecimiento es debido a Facebook.

Por ejemplo, un vídeo nativo publicado el 21 de enero sobre la polémica del DeflateGate, recibió nada menos que 100.000 shares.

Vox ha realizado varios ejemplos de contenido nativo, como este test para saber si la gente podía tener ébola.

El post tuvo un gran engagement: Fue compartida nada menos que 58.000 veces y obtuvo casi 9.000 likes. “En general, vemos que la gente comparte más post solo nativos. No tienen que salir de Facebook, no hay barreras para crear más engagement”, explica a este respecto Chris Thorman, responsables de audiencia del grupo mediático.

7. CNN

CNN Politics ha creado una serie de vídeos exclusivos para Facebook y Twitter con motivo de las elecciones de 2014. El target que tenían estos vídeos era claro: la gente más joven, la que está más habituada a consumir contenido en redes sociales. Tenían una duración de 15 a 30 segudos y visualmente eran muy atractivos y didácticos, como este en el que se comparaba la carrera electoral en Carolina del Norte con Cafés Latte de Starbucks.

A este respecto, en una entrevista a Digiday, Ashley Codiani, productor senior de CNN Politics, adviertía de que no había un benefico “directo” con este tipo de vídeos. Su ventaja está en que les aporta una audiencia que no conseguirían de otro modo, al tiempo que ayuda a hacer crecer a su imagen de marca, a la vez que puedes hacer que vuelvan a tu site o tu app y de ahí sacarle el beneficio.

Conclusiones

Aunque tímidamente aún, y de momento han sido solo los americanos los pioneros, ya comienza a haber interesantes ejemplos de esta estrategia de contenido nativo para Facebook, una estrategia que estamos seguros empezaran a implementar cada vez más medios próximamente.

De momento, eso sí, el único beneficio que reporta a estos sitios online de noticias es aumento de tráfico, pero a nadie se le escapa que los editores esperan el día en el que Zuckerberg les siente en una mesa para hablar de un reparto de beneficios tras empezar a monetizar estos vídeos que podrían ser ya una de las tablas de salvación de sus medios on line en este momento de crisis en los modelos de negocio tradicionales.

Lo que sí parece claro es por qué, de momento, los editores han decidido animarse a producir este contenido ad hoc: simplemente no pueden permitirse no estar (nativamente) en el lugar donde su audiencia está.

Foto portada:

ABC World News Tonight with David Muir.

Foto 2:

Unsplash

Tags:
Mercedes Ortiz

Periodista licenciada por la Universidad Complutense de Madrid especializada en entornos digitales y redes sociales. Siempre hay una buena historia esperando a ser contada. Puedes leerme en @mercedesortizz.

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