James Breiner: «En América Latina, cada mercado requiere un acercamiento personalizado»

James Breiner es uno de los más prestigiosos consultores en medios digitales. Actualmente es profesor invitado de la Universidad de Navarra. Breiner se especializó en periodismo económico a lo largo de su carrera de más de 30 años. En el 2007 fue consultor editorial para el lanzamiento de Crain’s Manchester Business, un periódico especializado en economía en Manchester. Desde 1995 a 2006 Breiner fue presidente y director general de Baltimore Business Journal, un semanario económico. Ha ganado premios de la Associated Press of Ohio, Press Club of Cleveland, American City Business Journals, Association of Area Business Publications y Society of Professional Journalists. Autor del blog News Entrepreneurs.

Gracias por tu tiempo, James. ¿Qué tal por Navarra?

Llegué en enero de 2015 y ahora justo he renovado para otro año académico. Previamente estuve en el Instituto Tecnológico de Monterrey y dos años en Tsinghua University en Pekín.

¿Qué es lo fundamental que aconsejas a tus alumnos?

Ellos necesitan crear su propia marca a partir de la creación de sitios de valor en Internet. Por ejemplo, en el área de la comunicación, en general, ya sea en el mundo del periodismo, la publicidad o las relaciones públicas. Que prueben e investiguen porque no ya no habrá una carrera de largo recorrido. Mi carrera periodística se forjó en sólo dos medios. En el futuro, hay que un mercado laboral muy diferente. En el pasado, lo importante era el medio en el que trabajaba y gané mi reputación a través de este medio. Ahora te ganas tu reputación a la vez que tu medio gana reputación contigo. Está equilibrado. El periodista y el medio se aprovechan uno del otro. Los periodistas ahora tienen más poder en el mercado laboral y a cada momento tienen que aprovechar para aprender mucho de cada lugar o cada experiencia en la que se metan.

La semana pasada publicamos el artículo ‘Los retos del periodismo español en América’ para analizar las opciones de los medios de comunicación al otro lado del Atlántico. ¿Crees que los medios en España descuidan sus posibilidades en América Latina y Estados Unidos? ¿Es una visión muy simplista?

Primero, hay que tener en cuenta que Estados Unidos es un mercado, más o menos unificado. Por contra, América Latina, muchos mercados distintos con menos posibilidades de facturar mucho dinero. Son mercados menos homogeneos. Por otra parte, en España, por su lado, hay una crisis económica que inhibe la inversión en innovación e iniciativas.

Para los medios de España, el mercado más grande es México, que es un país con una clase media alta bastante grande pero no a la escala de EE.UU. Y cada país de América Latina requiere una redacción en el sitio. Son costosas. Creo que requiere más que una red de periodistas freelance. Para producir un periodismo de calidad, es fundamental. Entonces, desde el punto de vista comercial, hay muchas ventajas en el inglés, tanto en economías de escala como en el atractativo a marcas internacionales para anunciar en ambos lados del Atlántico.

«Para los medios de España, el mercado más grande es México, que es un país con una clase media alta bastante grande pero no a la escala de EE.UU»

¿Los medios españoles deberían copiar la estrategia de los medios anglosajones?

No tengo cifras sino experiencia en cómo los suscriptores pagan por medios especializados como Wall Street Journal, Financial Times, Economist hasta New York Times. Sus empresas o compran las suscripciones o les reembolsan a los ejecutivos por el coste. No sé que tan extensa es esta práctica en el mundo hispanoparlante pero es una gran fuente de ingresos para esos medios anglosajones.

Lo cierto es que no todos los medios de Gran Bretaña desarrollan esta política en Estados Unidos. Sólo los grandes como Daily Mail, que es un gran periódico sobre historias de celebridades, sexo y deportes. Cosas populares. De los medios vinculados al periodismo puro y duro, pocos. Siempre ha sido así. La prensa popular es mejor para el negocio que para el periodismo serio. El periodismo serio basado en periodismo de investigación, por ejemplo, sí lo es pero no tanto como el sensacionalista.

En el caso de España, ¿qué medio crees que ha realizado una estrategia más decidida?

La verdad es que PRISA en un momento expandió de manera brutal en América Latina pero por la crisis ha vendido muchos medios en esa región para liquidar su enorme deuda. Tiene presencia y experiencia pero no creo que ha monetizado bien esta audiencia, ni en pagos por contenidos ni en publicidad digital. Ellos dicen que un tercio de la audiencia de El País digital proviene de América Latina. ¿Hay una proporción igual de ingresos?

«Un tercio de la audiencia de El País digital proviene de América Latina. ¿Hay una proporción igual de ingresos?»

De entrada, ¿qué problemas se adivinan en el camino? 

Cómo se destacó en tu blog, el problema de la censura ha acotado las actividades de periodistas, tanto en medios tradicionales como en medios digitales, en Ecuador, Bolivia, Venezuela, Argentina y, de manera menos directa, México, donde la violencia impune contra periodistas ha resultado en una autocensura extensa. En todo caso, cada mercado es relativamente pequeño y requiere un acercamiento personalizado.

¿Puede hacer lo mismo si hablamos de la población latina de USA?

Medios como Vice y El Huffington Post tienen acceso a grandes cantidades de capital privado para expandirse, lo que no es tan accesible en Europa en general. Fusion, una alianza de Disney y Univisión, acaba de recibir otra inversión de $30 millones para expandir. Y la verdad es que la audiencia del mundo hispanoparlante está convirtiéndose en una audiencia que muestra preferencia por medios en inglés. No abandonan el castellano, pero la tendencia es pronunciada.

Cómo definirías el momento del periodismo español?

Por mi experiencia en los congresos de Periodismo digital de Huesca y de Redes Sociales de Burgos, he encontrado muchos ejemplos de innovación y muchos emprendedores que están teniendo éxito.

A pesar de la crisis económica y del fuerte impacto de lo digital y de las estrategias mobile, muchos medios están apostando por innovar. Por fuerza, por la crisis ahora hay más innovación que antes.

«Por fuerza, por la crisis ahora hay más innovación que antes»

Qué medios españoles están más preparados para la innovación?

Me gusta el trabajo de ElDiario.es, El Confidencial, Infolibre y, anteriormente, aproveché el trabajo de LaInformación. Me gustan iniciativas como Mongolia, que está aprovechando muchas fuentes de ingresos y es un modelo de negocio interesante. Ahora, también tenemos que tener en cuenta lo que pueda hacer El Español.

¿Qué hay que mejorar en los medios españoles?

Un gran error no es aprovechar la interacción con la audiencia. Es un error que cometen muchos medios. No conocen la audiencia, no investigan cómo es su audiencia y desaprovechan la oportunidad de desarrollar productos multimedia. No es sólo un problema español sino que hay mucho medios en todo el mundo que su único interés es duplicar su medio impreso en el ámbito digital. Hay muchas ventajas en los medios digitales.

«Hay medios que no conocen a su audiencia, no investigan cómo es su audiencia y desaprovechan la oportunidad de desarrollar productos multimedia»

¿Por ejemplo?

Por ejemplo, hay oportunidades en la visualización de datos. Es un gran servicio que los medios digitales podrían ofrecer pero que no desarrollan suficientemente.

En el caso del Texas Tribune, han descubierto que gran parte de su tráfico viene de las bases de datos que publican, por ejemplo, de los salarios de los cargos públicos o empleados del estado. También tienen mucha información sobre contratos públicos. Han aprovechado una buena oportunidad.

En definitiva, aprovechar lo que históricamente ha sido y es el periodismo de servicios.

Sí, exacto, es una otra parte del periodismo. Es una buena oportunidad solucionar problemas de la comunidad. Por ejemplo, resolver problemas de baches en la calle o buscar dónde puedes escuchar jazz en Pamplona.