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Blumenthal reloaded o la campaña permanente en la era del social media

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Prólogo del libro ‘Facebook Ads como arma política: orígenes, técnicas y ejemplos‘ (Beers and Politics, 2019) de Gabriel Navales.

Podríamos pensar que no es el momento de Facebook, que las estadísticas nos muestran una desaceleración, que los usuarios más jóvenes ya no están interesados en esta red social. Instagram está transformando el panorama con sus filtros, contenidos en tiempo casi-real y sus vídeos verticales. Los amigos de ‘la televisión matará la radio e Internet matará la televisión’ se apuntan al ‘Facebook tiene fecha de defunción’. Hay camino a recorrer más allá de Estados Unidos o Europa en el resto de continentes y la capacidad de metamorfosis de la red social de Mark Zuckerberg es enorme.

Facebook sigue siendo una herramienta que capta, segmenta, impacta y transforma y esto para la comunicación política y sus estrategias en puro caramelo.

No den por muerto a Facebook. En los últimos meses se ha escrito mucho sobre esta red social. Ya no es una cuestión sólo de Instagram -que por cierto también está en la órbita de Facebook Inc.-, sino también de los titulares que está generando TikTok, la nueva red social China que se ha puesto de moda entre la Generación Z. Quizás aquí esté el principal problema, que llama más la atención todo aquello que afecta a las generaciones más jóvenes. De los millennials para abajo.

En un mundo tremendamente complejo, cambiante y acelerado, lo que es tendencia no es siempre lo más efectivo. Y es que también vivimos en un mundo de paradojas, en las que en el mundo occidental, los mayores de cuarenta representamos un volumen de población muy significativo y con una relación con canales como Facebook con un gran potencial en estos momentos entre la masa de votantes.

Pero no se preocupen, este prólogo no es un panegírico encargado desde Silicon Valley. Más bien es una invitación a leer el libro de Gabriel Navales que tienen en las manos (o en las pantallas). Si lo conocen un poco sabrán que no es extraño que sus intereses pasen, entre otros, en aproximar su análisis en los lazos cada vez más profundos entre la comunicación política y las redes sociales. Y estas vinculaciones nos conectan directamente con ‘Facebook Ads como arma política: orígenes, técnicas y ejemplos‘.

Las redes sociales han dado sentido integral al concepto de ‘campaña permanente’ acuñado en los años ochenta por el asesor político Sidney Blumenthal. Las maquinarias electorales se han adaptado perfectamente a la comunicación digital y al ámbito de los canales sociales. El proceso de venta del producto político es permanente, constante y sostenido durante los periodos clásicos de legislaturas de cuatro años. ¡Y menudos aliados han encontrado los spin doctors con Twitter, Facebook, Youtube u otras especies de la Red!

La comunicación actual es multicanal, multiformato y multidisciplinar en un ecosistema caracterizado por audiencias fragmentadas; votantes que son consumidores y a la vez productores de contenidos (a lo que les ponemos la etiqueta de prosumers); con tecnologías al alcance de todos; en un entorno en el que cada vez es más fácil realizar una escucha activa y en el que se vive una auténtica revolución audiovisual.

Podríamos hacer una tesis sobre dicho ecosistema y aún nos quedarían cosas para identificar en este momento de transformación permanente. Pero no es el caso. “Això no toca”, como decía aquél. Vayamos enfilando los argumentos sobre el libro de Navales. Lo que van a leer a continuación les va a ayudar a entender cómo actúa Facebook en la distribución de contenido político en períodos electorales: Barack Obama en 2008 y 2012; Donald Trump, cuatro años después; la campaña en Catalunya de ‘Ara és l’Hora’; así como las campañas Cameron, Rajoy, Macron. Todas ellas resultaron campañas vencedoras, y todas ellas “marcaron un antes y un después en la historia del electoralismo”, como dice Gabriel Navales.

Todas estas campañas tienen unos patrones comunes y, en un entorno digital, todas tuvieron la agilidad de sumar una nueva y efectiva herramienta, usándolo mejor que sus rivales: Facebook. Y debemos subrayar esto de mejor que sus rivales porque una estrategia en redes sociales no significa simplemente abrir un perfil o página y empezar a publicar indiscriminadamente. Analizar estos patrones comunes de éxito es algo que podemos encontrar en estas páginas.

Por otra parte, las referencias a la política estadounidense son cuantiosas y variadas, poniendo en relación las campañas de Obama, así como la de Donald Trump. Es muy interesante, en este sentido, que tras el escándalo de Cambridge Analytica después de la campaña de Trump en 2016 parecía que no se podía hablar más de Facebook a nivel de comunicación política. Pero tanto lo que ha venido después como en el sentido de una mirada amplia del contexto pasado, sobre el uso de esta red social en 2012 por parte de los demócratas, son excelente puntos de apoyo en el libro de Navales.

Y por último, en este libro hay algo fundamental a tener en cuenta. Para los que nos dedicamos a la comunicación, sabemos que en los últimos tiempos se ha servido un axioma casi como verdad absoluta: content is the king. El contenido como fundamento de las estrategias de comunicación y marketing. Fundamental atraer la atención desde un punto de vista de la generación de contenidos en un mar de exceso de información. No obstante, distribution is the queen. El dominio en la distribución de contenidos es fundamental y un punto a tener en cuenta en cualquier estrategia. Domina los secretos de Facebook y, por extensión de las redes sociales, y dominarás el mundo.

El dominio en la distribución de contenidos es fundamental y un punto a tener en cuenta en cualquier estrategia

En definitiva, acudan a ‘Facebook Ads como arma política: orígenes, técnicas y ejemplos‘ como libro de consulta y disfrute, con la sensación que estamos en un universo de constantes cambios y en el que es interesante reversionar y recargar nuestras campañas permanentes.

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Miquel Pellicer

Periodista y antropólogo. Nacido el año en que murió Elvis. Educado en los medios de comunicación locales, es autor del blog MiquelPellicer.com. Actualmente, director de Innovación de Interprofit. Anteriormente, director de Estrategia y Comunicación en Grupo Lavinia. Otras palabras clave de su currículum: FC Barcelona, Mundo Deportivo, Ayuntamiento de Barcelona, Enderrock, Transversal Web. Galardonado en los Premios Blocs Catalunya 2010 y miembro fundador del BCN MediaLab. Autor del libro Optimismo para periodistas.

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