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Lo de Ibai Llanos: claves de comunicación

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Estamos a dos directos que Ibai Llanos sea candidato a la presidencia del Gobierno de España. A su lado, el hackeo de Rodolfo Chikilicuatre en Eurovisión será un juego de niños. La enorme popularidad del streamer ha quedado demostrada en el último programa de Jordi Évole. Atresmedia puso cifras a la entrevista de este domingo de Évole al streamer español más ilustre, junto a nombres como TheGrefg, AuronPlay o El Rubius. Es el segundo programa más visto por detrás del programa con el Papa Francisco. De audiencia, 2,5 millones de personas de media, cinco millones de personas en total.

Hace tres años mi pana Juan Francisco Morado (Social Video Growth Sales Manager en Red Points) me sugirió a que mirara unos vídeos de un tipo que retransmitía carreras de canicas en plan carreras de Fórmula 1. Ese streamer era ni más ni menos que Llanos. De ahí, al crecimiento exponencial con su fichaje por G2 Sports, uno de los clubs de eSports más importantes, la capacidad de atraer con unas Campanadas de Fin de Año fuera de la televisión convencional y la consolidación como una marca personal multiplataforma en Youtube y Twitch principalmente. Albert Bisellach, consultor de salesforce ahora en Konozca y antiguo compañero en Interprofit, se emociona cada vez que salta una alerta de Ibai en Twitch. Bisellach me traduce muchas veces esta neolengua que es el lenguaje de los gamers. Por cierto, incalculable el valor de estas nuevas generaciones de periodistas y especialistas en marketing como Morado, Bisellach o Janira Planes, de la llamada Generación Z que nos ayudan a entender fenómenos como los de Ibai.

Pero vamos al lío. Nos acercamos al fenómeno Ibai sin intentar chamuscarnos.

Évole confesó en El Hormiguero que “Ibai Llanos me parece un gran comunicador”. La entrevista de esta semana bien lo confirma. Y es cierto, que llevo unos meses dándole vueltas al fenómeno Llanos. ¿Cuáles son las claves desde el punto de vista de la comunicación?

¿Qué es lo que me parece relevante como periodista y cazador de tendencias mediáticas?

1.Naturalidad

Llanos, bilbaíno de 25 años, se confiesa en un stream en Twitch al día siguiente de la entrevista en La Sexta: “Me da mucha vergüenza escucharme a mi mismo. Eso sí, mi familia se ha emocionado al ver la entrevista”. Ibai conecta con su audiencia con un lenguaje directo, irónico, mordaz, ácido y emotivo. Capacidad de reírse de sí mismo.

Ibai Llanos es un personaje muy auténtico, con un lenguaje directo y sin tapujos que atrae a las nuevas audiencias

2. Conexión con su audiencia

No hay nadie en España con una influencia mayor y engagement con sus seguidores. ¿El secreto? Sencillo y complicado a la vez: interactuar y apelar contínuamente a sus seguidores que se conectan a sus directos. Premia su fidelidad con recompensas y construye una comunidad que lo sigue fielmente y que invierte dinero en las suscripciones a su canal de Twitch. No es sencillo. Es complicado. Pero es un trabajo continuo.

Y un experimento sencillo para entender qué es el engagement. Durante la entrevista Ibai Llanos y Jordi Évole se pusieron de acuerdo y tuitearon (3,8 millones de seguidores y 3,5, respectivamente) el mismo mensaje para Messi: “Lionel Messi es el mejor jugador de la historia sin ningún tipo de discusión”.

Los dos tuits tuvieron rápidamente ‘likes’ y de comentarios. El compromiso de la audiencia de ambos presentadores, no obstante, diferente: el alcance de Ibai Llano fue mucho mayor del que obtuvo el periodista catalán. Mientras que el primero acumula más de 150.000 corazones y 16.000 comentarios, el segundo logró 15.000 me gustas y 2.300 respuestas. “Una cura de humildad”, según ironizó Évole.

3. Marca personal en crecimiento

Que el presidente español, Pedro Sánchez, o el ministro de Sanidad, Salvador Illa, feliciten a Llanos no es una anécdota. Que personajes públicos como Gerard Piqué, Sergio Ramos o Auronplay participen en su podcast ‘Charlando Tranquilamente’ no tiene precio. Que las marcas inunden sus directos y que el propio Messi mande mensajes mientras está charlando con el jugador del City Kun Agüero significa que el valor de la marca Ibai ha subido muchos enteros y que es un marca personal a la cual asociarse. IBAILAND es el próximo país a entrar en las Naciones Unidas. Es un territorio común para millones de fans, como en su tiempo se hablaba de Facebook en términos de territorio virtual a escala global. De Bilbao al mundo.

¿Es Ibai un hype ha punto de explotar como burbuja? Aún tienen mucho recorrido y ahora mismo está explorando estos caminos en solitario y, al mismo tiempo, asociándose con otros creadores de contenidos.

IBAILAND es el próximo país a entrar en las Naciones Unidas. Es un territorio común para millones de fans, como en su tiempo se hablaba de Facebook en términos de territorio virtual a escala global

4. Una nueva dimensión en la creación de contenidos

Precisamente un aspecto a tener muy en cuenta. Entre las menciones con la etiqueta #LoDeIbai, un periodista se preguntaba sobre “qué valor tenía Ibai como creador de contenidos si puramente lo que hace es ponerse delante de la cámara y citar comentarios de usuarios?”. De entrada este valor me parece muy interesante en un mundo dominado por la economía de la atención. Mantener la atención sobre millones de seguidores y potenciar experiencias nuevas en la producción y distribución de contenidos audiovisuales entronca directamente con la ‘media evolution’. Es decir, con aquellos fórmulas en las que se unen la content curation, los influencers, el fandom y los contenidos transmedia.

Leía el otro día un interesante artículo de Marc Cortés, socio director en Roca Salvatella, que citaba la importancia de ir más allá del concepto de ‘omnicanalidad’: “hoy más que nunca el centro debe ser la experiencia del cliente y como conseguir que vuelva a confiar en nuestra marca no a partir de los ‘canales’ a través de los cuales quiere comprar o informarse sino a partir de la experiencia que nuestra marca le ofrece. Dejamos atrás el concepto de la Omnicanalidad e incluso el de ‘Fricción 0’ para entrar de lleno en la ‘omniExperiencia’.

5. Valor del ‘crossmedia’

Ibai trasciende al mundo de los eSports y potencia sus apariciones más allá de YouTube, Twitch o Twitter. A pesar que es otro lenguaje, la televisión convencional se reinventa de la mano del joven bilbaíno afincado en Catalunya.

Es capaz de revolucionar un programa que ya rompe moldes como ‘Lo de Évole’ y construye un relato nuevo. Es capaz de llevar su espectáculo asociándolo a programas que ya existen como el programa de Jordi Évole o el ‘First Dates’, presentado en Cuatro por Carlos Sobera.

6. Apostar por el ‘long tail’ y el ‘long form’

En la actualidad, pocas historias importantes en medios digitales se publican sin algún tipo de formato de audio, video o boletín informativo. Mientras, el número medio de palabras para los artículos de noticias ha caído de aproximadamente 449 en septiembre de 2019 a aproximadamente 380 en febrero de 2020, según datos de Chartbeat. En cuanto a los formatos audiovisuales, es otra cosa. Cada vez es más habitual encontrar streamings de varias horas o podcast largos. Es el tiempo del ‘long form’.

Por otra parte, en los últimos tiempos subrayo una característica que siempre me ha parecido fundamental en las estrategias de contenidos: planificar pensando en la producción de contenidos que tienen largo recorrido. Hablo del valor del ‘long tail’ y Ibai desarrolla una planificación en la cual sus contenidos perduran y tienen recorrido. Si la entrevista en La Sexta con Évole era domingo, al día siguiente, Llanos se ‘cascó’ un directo de más de tres horas analizando la entrevista y compartiendo el vídeo con sus seguidores. Debemos entender que una experiencia audiovisual ahora debe potenciarse con una buena previa y, sobre todo, con una extraordinaria ‘resaca’ como diríamos en lenguaje popular periodístico.

En definitiva, lo cierto es que este artículo lo llevaba pensando desde hace semanas. Y pensaba titularlo como “Ibai, tío, cuatro consejos para tus entrevistas”. Sí, Ibai no es Dios. Tiene fallos. No es periodistas y se nota en sus entrevistas: hace preguntas dobles; corta a sus entrevistados; no respeta las pausas; improvisa en exceso… pero oye, que el chaval se lo curra. Aquí quedan estas seis ideas clave sobre la comunicación de Ibai Llanos. Seguiremos atentos.

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Miquel Pellicer

Periodista y antropólogo. Nacido el año en que murió Elvis. Educado en los medios de comunicación locales, es autor del blog MiquelPellicer.com. Actualmente, director de Comunicación Digital en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Anteriormente, director de Innovación de Interprofit; director de Estrategia y Comunicación en Grupo Lavinia. Otras palabras clave de su currículum: FC Barcelona, Mundo Deportivo, Ayuntamiento de Barcelona, Enderrock, Transversal Web. Galardonado en los Premios Blocs Catalunya 2010 y miembro fundador del BCN MediaLab. Autor de los libros 'Optimismo para periodistas' y 'La Comunicación en la era Trump'.

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