El futuro de los medios a través del informe de KPMG 2025

La consultora lanza tres perspectivas en su reciente informe: Inteligencia Artificial, alianzas estratégicas y nuevos modelos de negocio
El sector de los medios de comunicación se encuentra en una encrucijada. Es más, Jim VandeHei, CEO de Axios, cree que es el «momento más complicado» para los medios. A pesar de su capacidad de adaptación, enfrenta retos que amenazan su sostenibilidad económica, desde la disrupción tecnológica hasta la dependencia de terceros en la distribución de contenidos. El informe de KPMG “Medios de información: las tendencias que guían un futuro de transformación” explora, a partir de una encuesta a directivos de medios y un conjunto de análisis de especialistas, los cambios más significativos que marcarán el panorama mediático en 2025 y ofrece claves para afrontar la evolución del sector. El informe presenta datos interesantes pero en una revisión crítica se percibe una continuidad en el planteamiento digital como una simple distribución de contenidos sin referencias explícitas al desarrollo de medios de comunicación conectados con sus audiencias clave ni en la construcción de comunidad. Hay cierto enfoque ‘commodity’ que no permite potenciar una visión auténticamente innovadora.
Y ahí es uno de los principales problemas. Por mucho repetir que los medios de comunicación son «garantes de la transparencia y de la libertad de información» si no los conectamos en el corazón de las necesidades, usos y servicios su papel democrático está tocado de muerte.
En todo caso, las conclusiones principales apuntan a tres ejes de transformación: la consolidación de la inteligencia artificial generativa (IA Gen) como herramienta de producción y personalización de contenidos, la redefinición del modelo de ingresos y la creciente importancia de las alianzas entre medios y grandes plataformas tecnológicas. A esto se suma un contexto regulatorio incierto, con litigios en marcha sobre el uso de datos de los medios por parte de las empresas de IA.
La IA, una revolución (irreversible) en los medios
Uno de los puntos centrales del informe es la consolidación de la inteligencia artificial generativa como un agente transformador de los medios de comunicación. Desde la automatización de contenidos hasta la personalización de la experiencia del usuario, la IA está modificando la forma en que se producen, distribuyen y consumen las noticias. De los modelos de lenguanye de gran tamaño LLM a los modelos de lenguaje pequeños (SLM); o de los asistentes virtuales a los agentes IA, esta tecnología está evolucionando y hará evolucionar el periodismo y los medios de comunicación.
Pero, ¿esta transformación digital es un cuestión de gestos o de estrategias reales? Según la encuesta incluida en el informe de KPMG, el 78% de los directivos del sector considera que la implementación de IA será una prioridad en los próximos tres años. Un 68% de ellos ya ha incorporado herramientas de IA en la creación de contenido, mientras que un 63% las utiliza para la automatización de procesos editoriales.
Ejemplos como los de The New York Times, la BBC o la revista TIME muestran cómo los medios están integrando chatbots, resúmenes automatizados y sistemas de recomendación personalizados para mejorar la interacción con los lectores. No obstante, el informe también alerta sobre los desafíos que esto conlleva, desde la proliferación de contenidos automatizados sin supervisión humana hasta la opacidad en el uso de datos para entrenar modelos de IA.
Dependencia de buscadores y redes: un modelo en crisis
Otro de los grandes retos que enfrenta el sector es su dependencia de terceros para alcanzar audiencias masivas. Buscadores como Google y redes sociales como Facebook y X (Twitter) continúan siendo claves en la distribución de noticias, pero los constantes cambios en sus algoritmos afectan drásticamente el tráfico y los ingresos publicitarios de los medios.
«No hay que olvidar que el SEO tradicional genera cada vez menos tráfico para los editores -advierte el informe-. Se estima que en 2024, alrededor del 60% de las búsquedas fueron de tipo ‘zero click»
En este punto, al igual que en la construcción de comunidades, el informe no plantea un modelo diferente en cuanto a la distribución de contenidos. De hecho, el modelo es muy lineal y muy poco consecuente con la construcción y diseño de un modelo comunicativo de tipo circular en el que la audiencia es clave, ya sea por ‘user generated content’ o en la escucha activa a través de la identificación de hábitos de consumo.
Hay que eliminar el complejo del ‘paperboy’ que distribuye periódicos sin tener muy claro si el paquete llega al lector final. La personalización que ponemos en el centro de la experiencia de usuario sigue siendo una cuestión de distribución, no de conexión directa con la audiencia.
Quizás sea hora de sacar el complejo del ‘paperboy’ que distribuye periódicos sin tener muy claro si el paquete llega al lector final. La personalización que ponemos en el centro de la experiencia de usuario sigue siendo una cuestión de distribución, no de conexión directa con la audiencia. El ‘user centric’ no es adaptar formatos, contenidos y plataformas. Debería ser algo más. La pregunta es: ¿Lo podemos considerar desde el punto de vista de la comunidad? Chatbots, servicios de recomendaciones y resúmenes generados por IA forman parte de una experiencia completa o son fuegos artificiales.
El informe de KPMG plantea dudas sobre los modelos de negocio y la falta de una visión ‘user céntrica’ y en la construcción de comunidades de interés alrededor de los medios. Por otra parte, el modelo de distribución está en crisis pero se quedan cortos en las propuestas
El informe destaca que, a pesar de los esfuerzos por diversificar los ingresos a través de suscripciones y modelos de pago, la rentabilidad de los medios sigue estando en entredicho. La fragmentación del mercado y la competencia entre medios dificultan encontrar soluciones unificadas frente a las grandes plataformas tecnológicas, lo que refuerza la necesidad de explorar nuevas estrategias de monetización.
Estrategias de monetización
El informe de KPMG destaca que la diversificación es clave para la sostenibilidad de los medios ante la caída de la publicidad tradicional. Para ello, se están explorando estrategias como los eventos presenciales o virtuales; los ingresos por publicidad digital; el ‘branded content’ o los acuerdos de patrocinio. La monetización vía suscripciones o muros de pago es una estrategia que los encuestados sitúan en cuarto lugar. Es sintomático, en este sentido, que lo que subrayábamos al principio sobre el papel de la comunidad en el sostenimiento de los medios no parece ser un activo real de futuro.
El informe subraya la importancia de la credibilidad y la transparencia como activos fundamentales para atraer audiencias y diferenciarse en un entorno marcado por la desinformación.
Por otra parte, estamos de acuerdo con algo que subraya el informe: «la adaptación a las nuevas generaciones, que han crecido con un elevado consumo audiovisual y redes sociales, será una clara ventaja competitiva. Las tendencias que marcarán la clave serán el uso de las nuevas tecnologías, los modelos de interacción y la apuesta por un enfoque ético y sostenible».
El auge de las alianzas estratégicas con las plataformas de IA
Mientras algunas empresas de medios han optado por la vía legal para frenar el uso de sus contenidos sin licencia, otras han decidido establecer acuerdos con las grandes compañías de inteligencia artificial. El informe señala que medios como Associated Press, Axel Springer, El País o Le Monde han firmado convenios con OpenAI para permitir el uso de sus contenidos en el entrenamiento de modelos de IA.
Estas alianzas, sin embargo, no están exentas de polémica. Una parte del sector ve en estos acuerdos una forma de asegurar ingresos adicionales y garantizar que la IA utilice contenido de calidad, mientras que otra los considera una cesión de control sobre los datos y una dependencia peligrosa de las plataformas tecnológicas. Hablar de alianzas en el ámbito de la IA a un remake de los acuerdos con las grandes empresas tecnológicas de Silicon Valley que acabaron fagocitando el papel de los medios de comunicación en las plataformas sociales.
Las alianzas, en todo caso, tendrían que ir de la mano de estrategias conjuntas entre grupos mediáticos. La experiencia de los ‘bundles’ o paquetes de productos y servicios, subrayo PRODUCTOS Y SERVICIOS, son una gran estrategia de crecimiento y consolidación de las subscripciones. Diversificación y complementariedad entre diferentes medios de comunicación. Ya hay algunos ejemplos en este sentido y hay que profundizar aún más con estas estrategias conjuntas.
Hay que profundizar en la experiencia de paquetización de productos y servicios para potenciar una oferta fuerte y sólida. Aquí el ‘cross media’ y las alianzas entre diferentes medios de comunicación es fundamental.
Según el estudio, solo un 8% de los directivos encuestados considera que un acuerdo con las grandes plataformas tendría un impacto suficientemente relevante como para reencauzar la viabilidad económica de sus organizaciones. Un 37% cree que generaría ingresos, pero no lo suficiente como para garantizar la sostenibilidad del medio.
Los litigios que definirán el futuro de la industria
El uso de contenido protegido por derechos de autor para entrenar modelos de IA se ha convertido en un campo de batalla legal. El informe destaca los litigios en curso, como el de The New York Times contra OpenAI y Microsoft, que podrían marcar un precedente en la relación entre los medios y las plataformas tecnológicas.
Otras compañías, como Dow Jones y la sociedad de derechos de autor alemana GEMA, han iniciado demandas contra empresas de IA por el uso no autorizado de sus contenidos. La resolución de estos casos determinará el marco regulador de la industria y podría influir en la manera en que los medios negocian sus acuerdos con las grandes tecnológicas.
¿Un modelo sostenible? El reto de la credibilidad y la responsabilidad social
Más allá de los desafíos tecnológicos y económicos, el informe de KPMG subraya la creciente presión social y regulatoria sobre los medios para garantizar la independencia, la transparencia y la calidad del periodismo. Los usuarios exigen información veraz y fiable, mientras que las administraciones buscan mayor regulación sobre el papel de los medios en la era digital.
La sostenibilidad del sector no solo pasa por encontrar nuevas fuentes de ingresos, sino también por reforzar su papel como garantes de la credibilidad informativa. En un entorno marcado por la desinformación y la manipulación de contenidos, los medios tienen la oportunidad de diferenciarse a través del rigor y la ética periodística. Al igual que las plataformas y redes sociales, el reto de los valores y el propósito de marca de las instituciones periodísticas debería ser un objetivo a potenciar.
Los valores y el propósito de marca deben ser parte fundamental de la reflexión sobre el futuro de los medios y el periodismo
Riesgos y oportunidades
El informe de KPMG deja claro que 2025 será un año clave para la evolución del sector de los medios de comunicación. El futuro de los medios dependerá de su capacidad para adaptarse a un entorno en constante cambio, redefiniendo sus modelos de negocio, explorando nuevas fuentes de ingresos y fortaleciendo la confianza del público. Pero esto no lo conseguiremos si no hay una auténtica visión estratégica en dos sentidos: mayor potenciación de las comunidades de interés alrededor de los medios y alianzas fuertes para potenciar paquetes de productos y servicios entre medios globales y locales; entre medios generalistas y especializados; y entre medios online y papel. Suena raro esto último pero creo que vamos para allí.