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Social Media

Los valores marcarán la diferencia entre las redes sociales


Hay inestabilidad en el ecosistema de redes sociales. Los cambios de rumbo de Elon Musk al frente de Twitter, aka X, están activando las alertas. Durante más de una década Twitter ha sido la red social preferida por políticos y periodistas por su agilidad, capacidad de conversación y flexibilidad evolutiva. Durante muchos años ha sido básica su posición y su influencia a pesar que no era ni mucho menos la red social con más usuarios.

Pero no todo es Twitter. Solo es un ejemplo de los tiempos que estamos viviendo.

Las redes sociales están enfrentando una falta de ideas frescas, según la analista Lauren Goode y se están embarcando en una frenética carrera por introducir nuevas características para mantener a los usuarios comprometidos. El ecosistema de redes sociales, no obstante, se ve envuelto en tres factores clave.

  1. El ecosistema de redes sociales se balancea entre los avisos de los efectos y la dependencia en los usuarios y, por otro lado, la preponderancia en el consumo informativo en detrimento del ecosistema de medios de comunicación.
  2. Una escalada vertiginosa de competencia entre redes sociales que está rompiendo las características básicas que funcionan como rasgos identitarios de cada red social.
  3. Endurecimiento de las perspectivas administrativas contra las empresas tecnológicas. Casos TikTok en Estados Unidos o limitaciones de las apps de Meta en Europa.

Características básicas de cada red social

Las compañías como Meta y TikTok están «tomando prestadas» características unas de otras para contrarrestar un mercado publicitario impredecible y la limitada capacidad de las personas para utilizar múltiples aplicaciones sociales. Sin embargo, esta estrategia puede no estar realmente centrada en el beneficio de los usuarios y ha llevado a una sensación de repetición y falta de novedad en el panorama de las redes sociales.

“Si evaluamos estas aplicaciones desde la perspectiva de la innovación tecnológica heredada, entonces sí, se están copiando entre sí y no hay nuevas ideas”, explicaba Chris Messina hace poco en un artículo en WIRED. Messina es un diseñador de productos de software a quien se le atribuye la introducción del hashtag en Twitter. “Pero la mejor manera de entenderlo es que las redes sociales ahora son una industria de la moda, por lo que, como gerente de producto, está evaluando el éxito en función del compromiso y la retención, no de la innovación”.

Las principales plataformas de redes sociales han copiado e iterado en características de sus rivales, lo que ha llevado a que muchas de estas plataformas se vean cada vez más similares. TikTok, por ejemplo, ha lanzado nuevas funciones similares a Twitter y Threads que permiten a los usuarios compartir pensamientos y actualizaciones escritas.

Sarah Fischer en la newsletter Axios Media Trends analiza la cada vez más común similitud entre las redes sociales y añade una línea de tiempo donde se visualizan las características básicas:

Propósito y valores

Las grandes empresas de tecnología tienen un historial en adoptar características populares e integrarlas en sus propias aplicaciones para mantenerse competitivas. Sin embargo, llegados a este punto, no obstante, nos deberíamos dar cuenta que la diferencia no las marcarán solo las características de uso de cada plataforma sino las diferencias clave están radicando cada vez más en sus filosofías, valores y casos de uso específicos.

Hace unos días la analista y experta en transformación digital, Francesca Bria, abogaba por una herramienta como Twitter pero de base pública, abierta y plural. Los recientes cambios en la propiedad de esta plataforma están comprometiendo los valores democráticos, la soberanía digital y el interés público según Bria en una entrevista en Frankfurter Allgemeine Zeitung.

Desde 2016 se rompió el exitoso espejo de las empresas tecnológicas. Con la trama de Cambridge Analytica en los datos de Facebook para favorecer a los intereses de Donald Trump empezaron las derivas problemáticas vinculadas a las principales redes sociales. De ahí, filtración de datos, vinculación con empresas de espionaje, algoritmos perjudiciales, dependencia psicológica, intereses de Estado o potenciación de los discursos del odio de minorías étnicas.

En la #socialmedia evolution el propósito y los valores serán los factores clave de vinculación con los usuarios

Las diferencias clave entre estas plataformas ahora radican en sus enfoques y valores específicos y lo que se está viendo es que el éxito de estas plataformas dependerá cada vez más de su capacidad para diferenciarse a través de su filosofía y casos de uso únicos.

¿Por qué si cada vez es más habitual hablar de marcas con propósito, no podemos hablar de redes sociales con propósito? El desarrollo de la responsabilidad social corporativa también es algo que debe ir intrínseco con la evolución de las empresas tecnológicas.

Lejos del ‘social washing’, el desarrollo de un propósito para las empresas tecnológicas debe ser real y marcará la credibilidad de las redes sociales

El compromiso ante la democracia, el cambio climático, la desinformación o los discursos del odio no puede ser circunstancial. Debe estar en la base del compromiso de las empresas tecnológicas con la sociedad.

¿Cómo promover este compromiso social?

  1. Políticas activas contra los discursos del odio.
  2. Desarrollo de planes de diversidad en las propias empresas, vinculando el desarrollo e integración de los empleados.
  3. Alineamiento con la protección de datos de los usuarios y, en particular, con la Ley de Mercados Digitales (DMA).
  4. APIs de datos abiertas para la investigación del comportamiento social de los usuarios.
  5. Potenciación de algoritmos que promuevan la diversidad y eviten los filtros burbuja.
  6. Establecimiento de acuerdos con instituciones públicas y fundaciones para la promoción de los medios de comunicación y el periodismo.
  7. Investigación en modelos de negocio sostenibles. Mientas que las métricas de número de usuarios, tiempo de uso y otros datos vinculados a la economía de la atención, la manera de monetizar estas aplicaciones dependerá de la polémica y en el clickbait.
  8. Reformular las bases de la expresión sobre el ‘debate público en línea’, estableciendo nuevas fórmulas de interacción entre usuarios.
  9. El desarrollo de la Web3 permitirá potenciar el papel de los usuarios para que estos accedan, consuman y participan en la generación de contenidos e información con mayor calidad.
  10. Potenciar un desarrollo sostenible de la producción de contenidos a través de la IA, etiquetando, identificando y avisando de los malos usos.

“Necesitamos espacios públicos [digitales], construidos con el espíritu de Walt Whitman, que nos permitan reunirnos, comunicarnos y compartir algo más grande que nosotros”, decía, en definitiva, el investigador y activista Eli Pariser en la revista WIRED: ‘To Mend a Broken Internet, Create Online Parks’.

Romper con el tecnofeudalismo

X quiere parecerse a WeChat como gran aplicación horizontal y Facebook se convirtió en Meta para salir adelante de sus problemas reputacionales. TikTok no se deshace de las dudas del gobierno estadounidense por su vinculaciones con el regimen estatal chino. Threads no llega a Europa por sus problemas con la gestión de datos de los ciudadanos de la Unión. Quizá es hora que los magnates tecnológicos dejen de comportante como señores feudales (como denunciaba Der Spiegel en la portada adjunta) para adaptarse al contexto de las democracias occidentales. Quizás es hora que exijamos más como usuarios de estas redes sociales. En las democracias en línea los usuarios somos los activos más importantes alrededor de todas estas empresas. Hay que revertir la evolución de las plataformas digitales.


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Miquel Pellicer

Periodista y antropólogo. Nacido el año en que murió Elvis. Educado en los medios de comunicación locales, es autor del blog MiquelPellicer.com. Actualmente, director de Comunicación Digital en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Anteriormente, director de Innovación de Interprofit; director de Estrategia y Comunicación en Grupo Lavinia. Otras palabras clave de su currículum: FC Barcelona, Mundo Deportivo, Ayuntamiento de Barcelona, Enderrock, Transversal Web. Galardonado en los Premios Blocs Catalunya 2010 y miembro fundador del BCN MediaLab. Autor de los libros 'Optimismo para periodistas' y 'La Comunicación en la era Trump'.

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1 Comentario

  1. Publicidad 17 agosto, 2023

    En el futuro, la red social que mejor maneje el uso del video, por encima de imágenes o texto será la más popular. Seguirá creciendo el contenido audiovisual.

    Responder

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