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TikTok: Cómo puede ayudar a los medios de comunicación

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Con TikTok tuve la misma sensación que hace unos años con Snapchat. Descargar la aplicación, crear un perfil y empezar a probar. “Mi no entender”. Dejé TikTok y he vuelto unos meses después para descubrir cosas interesantes. La pruebo y empiezo a ver el potencial. Facebook suena a viejo, Twitter, a diplomacia digital. Instagram, a influencers. ¿Dónde debemos encontrar lo nuevo en las redes sociales? TikTok. Un dato: 500 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, el 60% tiene entre 13 y 24 años. Como antropólogo de formación, cero prejuicios. He sobrepasado los cuarenta pero quiero contaros para qué nos debe servir TikTok a los periodistas y a los medios de comunicación.

Según la consultora Sensor Tower, las descargas de la aplicación de TikTok desde el AppStore de Estados Unidos fueron superiores a las de Facebook, Instagram, Snapchat y YouTube a finales de 2018. En el primer trimestre de 2019, la plataforma agregó a 188 millones de usuarios nuevos. Hasta la fecha, los datos de Sensor Tower muestran que TikTok ha sido instalado por más de 1.100 millones de usuarios de la App Store y Google Play a nivel mundial, y ha recaudado 80 millones de dólares de las compras dentro de la aplicación.

En España durante 2018 fue descargada 5,7 millones de veces en España: la cuarta aplicación más descargada  y la primera en el ámbito de las redes sociales. Y en 2019, su despliegue no parece que vaya a parar.

Precisamente en España, Mediaset estrenó el perfil de Gran Hermano en TikTok al lanzar un pionero multi challenge que se articula en torno a la voz de ‘El Súper’.

Sus características

TikTok es la aplicación de moda entre los adolescentes. Su origen surgió tras la fusión de Musical.ly tras haber sido adquirida en 2017 por Bytedance por mil millones de dólares. Es una red social enfocada tanto para crear y compartir vídeos como para hacer retransmisiones en vivo. En concreto, apuesta sobre todo por los vídeos de 15 segundos de duración (aunque también permite 60 segundos en estos momentos) y en formato vertical.

En TikTok, los hashtags en realidad existen como un principio organizador real y funcional: son tendencia no desde el punto de vista de lo noticiable sino lo que representan como auténticos retos para los usuarios.

El contenido es 100% audiovisual con un enorme catálologo de filtros, músicas, y con un nivel complejo de postproducción. El algoritmo de la aplicación, impulsado a través de Inteligencia Artificial, te hace ver contenidos hasta el infinito ya que no ves sólo el contenido agregado de tus amigos, haciendo que el concepto de seguidores y gente a quien sigues sea más líquido. La página ‘For you’ es lo más parecido al apartado ‘explorar’ de Instagram, por ejemplo.

Su jerga

TikTok tiene su jerga propia. Ya no solo hablamos de retos relacionados con los hashtags (o challenges, en inglés) que se convierten en tendencias y que tienen una enorme capacidad de viralización -el Bottle Cap Challenge, por ejemplo-. También estamos hablando de los duets en los cuales los usuarios combinan sus propias imágenes con las de otros usuarios para hacer contenidos nuevos.

Por otra parte, los vídeos cringe también definen esta red social. En su origen Musica.ly era un forma divertida de cantar en playback, algo así como un karaoke online. Esta función ha evolucionado no solo para ‘cantar’ trozos de canciones sino también para falsear diálogos y escenas de películas en situaciones embarazosas. ¿No es esa también la esencia de la deep fakes?

Y aunque el éxito de TikTok para los boomers, la Generación X (¡ahí estoy yo!) o los millennials es algo complejo de entender, los más jóvenes asumen con naturalidad su universo con muchas horas de consumo y de participación. Implicación es algo que define la actitud requerida por los tiktokers.

Algunas pistas

‘Follow This’, la magnífica serie de Buzzfeed sobre tendencias que podemos ver en Netflix y que en España se ha titulado como ‘Internet y el nuevo periodismo‘, descubre a través de la periodista Scaachi Koul la vida de jóvenes como Danielle Cohn, con más de 12,5 millones de seguidores. Cohn, de quince años, se define como modelo, cantante y actriz y es un referente para millones de adolescentes.

La periodista Taylor Lorenz cuenta estos días la fiesta de TikTokers en California. ‘TikTok Stars Are Preparing to Take Over the Internet’ en The Atlantic. Las estrellas de TikTok se preparan para dominar Intenter. Y es que en medio de la celebración de VidCon, el mayor evento de youtubers, todo el mundo está hablando más de TikTok que de YouTube.

Mi compañera de trabajo Elizabeth Parcerisa, millennial de pro, escribió en Next Media hace unos meses un excelente recorrido personal a través de TikTok: ‘Una semana usando TikTok‘.

¿Por qué puede ser interesante para los medios?

¿TikTok puede ser un territorio para los medios de comunicación? Sí, totalmente. La app china es prima hermana de Vine, la app de vídeos cortos que acabó en manos de Twitter y que desapareció a principios de 2017. La primera ha recogido el vacío creativo que dejó Vine.

1.Experimentación de contenidos

Cada nueva red social que se convierte en tendencia tiene un significado superior para los medios de comunicación en la idea de experimentar nuevos contenidos y, sobre todo, nuevos formatos. A nadie ya le extraña encontrar reportajes del New York Times o del Washington Post en formato Instagram Stories. Se puede hacer una cobertura de un evento a través de Tik Tok evidentemente y el reto es encontrar nuevas fórmulas entendiendo que no todos los contenidos audiovisuales que se producen son válidos para todas la plataformas sociales.

Stay Tunned‘, un programa de la NBC que nació en formato Snapchat, se ha adaptado a experimentar en TikTok con una personalidad propia también en esta plataforma y el resultado es muy interesante.

2. Contacto con la audiencia más joven

Aunque resulto extraño para muchos periodistas, TikTok, una app que tiene al usario prosumer en el centro de su experimencia, es una forma muy natural de escucha activa para conocer a los públicos más jóvenes. Lo cierto es que los medios necesitan, por una parte, realizar esta escucha para poder conocer más aún las tendencias y a los usuarios y, por otra parte, es muy interesante verticalizar contenidos para segmentar sus audiencias.

Como apunta Carol Díaz-Espina en ‘¿Es TikTok una red para medios?‘, “sabemos que cada vez más, se están desarrollando microhábitos de consumo de contenidos entre las distintas franjas de edad y eso dificulta proyectar ciertos datos de rendimiento y uso”. Es una buena oportunidad a pesar de las dificultades.

Además, TikTok a través de los challenges es una buena fórmula para entender y trabajar el user generated content (UGC), lanzando propuestas para que la audiencia en su centralidad las pueda recoger.

Vogue, un medio consolidado en el ámbito de tendencias, es un ejemplo de la segmentación de audiencias con Teen Vogue, enfocado al público adolescente. ¿Por qué no iba a experimentar en aquellos canales como TikTok en los que se encuentra su audiencia?

3. Behind the scene

BBC Radio 1 que ha desarrollado buenos contenidos en plataformas como YouTube se ha encargado de desarrollar un canal en TikTok en la que aportan contenidos extra con una idea de behind the scene para complementar los contenidos long tail que ya tiene en otras plataformas.

Algo similar es lo que han pensado en el Washington Post. Eso sí, en TikTok, el periódico de Jeff Bezos se anuncia con la frase ‘We are a newspaper’. Su cuenta en esta red social, tiene el carácter de introspectivo diversión en el corazón de la redacción a través de jóvenes periodistas.

4. Memeizar contenidos

Medios como el Dallas Morning News, ESPN o Bleacher Report han desembarcado en TikTok con el objetivo no solo de experimentar en contenidos sino convertirlos en virales a través de los memes. La idea de viralizar está muy presente en esta red social y convertirse en un creador de contenidos también pasa por hacer que sean vistos por miles de usuarios.

5. Posicionamiento de marca

De momento no encontramos ni New York Times, ni ABC News ni otros medios de comunicación como El País, aunque algunos de los handles que deberían ocupar estos medios están tomados por usuarios particulares, algo que tradicionalmente ha pasado en otras plataformas. Ejemplo: NYTimes. ¿A qué esperáis?

6. Atrapar el consumo móvil

El informe de tendencias de Internet publicado por Mary Meeker aporta datos interesantes sobre el consumo digital y, en concreto, del consumo móvil en el cual TikTok está inmerso. Los estadounidenses pasan más tiempo que nunca con los medios digitales: 6,3 horas al día en 2018, un 7% más que el año anterior. La mayor parte de ese crecimiento proviene de dispositivos móviles y otros dispositivos conectados, mientras que el tiempo dedicado a las computadoras disminuye.

7. Transformación audiovisual

La esencia de TikTok es el vídeo y la transformación de las imágenes. Cisco advertía hacer un par de año que en 2020 el 80% del tráfico de Internet tendría a ver con vídeos. Lo cierto es que, según el ‘informe Meeker’, las imágenes son cada vez más los medios por los cuales las personas se comunican, ya que los desarrollos tecnológicos, como wifi más rápido y mejores cámaras de teléfonos, han fomentado un aumento en la toma de imágenes.  La televisión convencional está pasando a un segundo plano y los nuevos consumidores se pasan a esta nueva televisión que son canales como TikTok o Instagram.

8. Nuevas ventanas publicitarias.

Desde principios de 2019, TikTok ha empezado a monetizar a través de la publicidad. Es habitual en estos momentos encontrar contenidos publicitarios en formato pre-roll. Pero para las propias marcas, esta red social es un espacio en expansión y para los propios medios una ventana de activos digitales para brandizar contenidos. Es hora de challenges y hashtags patrocinados y branded content.

Se empiezan a dibujar nuevos usos más allá de las marcas. Como bien explica Antoni Gutiérrez-Rubí en su artículo ‘TikTok en la política‘, En las últimas elecciones indias de mayo, y sin presencia de perfiles oficiales, 30 millones de personas compartieron contenidos a favor de Narenda Modi, actual primer ministro del BJP con la etiqueta #narendramodi mientras que 13 millones usaron #rahulgandhi, vinculado a Rahul Gandhi, del partido UPA. Humor, creatividad, contenido viral político en TikTok. Todo un referente hasta para el contenido troleado.

Así pues, es el momento para medios de comunicación, marcas y periodistas para empezar a desarrollar estrategias de contenidos y distribución en las que TikTok esté presente. Prejuicios fuera. Es hora de la innovación y la creatividad.

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Miquel Pellicer

Periodista y antropólogo. Nacido el año en que murió Elvis. Educado en los medios de comunicación locales, es autor del blog MiquelPellicer.com. Actualmente, director de Estrategia y Comunicación en Grupo Lavinia. Palabras clave de su currículum: FC Barcelona, Mundo Deportivo, Ayuntamiento de Barcelona, Enderrock, Transversal Web. Galardonado en los Premios Blocs Catalunya 2010 y miembro fundador del BCN MediaLab. Autor del libro Optimismo para periodistas.

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