La transformación del Washington Post, cinco años después

El Washington Post, de la mano de Jeff Bezos, se ha convertido en un referente de las empresas de medios de comunicación. Diferentes analistas lo etiquetan como una empresa tecnológica. El fundador de Amazon puso el ojo en una de las cabeceras históricas de los Estados Unidos comprándola  a mediados de 2013. El periódico ya no es simplemente el histórico medio que hizo caer a Richard Nixon con el Watergate. Bezos ha transformado el Post en una empresa tecnológica liderada por Martin Baron, uno de los referentes periodísticos de los Estados Unidos y un equipo multidisciplinar en la redacción que vio crecer a Bob Woodward y Carl Bernstein.

El analista de medios Pepe Cerezo afirma en ‘Los medios líquidos‘ (UOC, 2018) que los tres pilares estratégicos del Post han sido: apuesta por el talento, apuesta por su propia plataforma tecnológica e impulso de una cultura basada en la innovación y la experimentación»

En estos cinco años, Bezos ha desarrollado una estrategia para incrementar los ingresos con una capa de negocio vinculada a productos tecnológicos como Arc Publishing, un gestor de contenidos (CMS) que llega a España de la mano de El País. En Estados Unidos ya está implementado en medios de Nueva York, Los Ángeles, Chicago, Boston, Filadelfia, Dallas, además de Washington. Entre los medios que ya lo usan, Los Angeles Times, el Globe and Mail, el New Zealand Herald, el Alaska Dispatch News, la Philadelphia Media Network o el Willamette Week.  En total, Arc funciona para una audiencia global de más de 300 millones de lectores y los editores pagan sobre la base del ancho de banda.

Scot Gillespie, director de tecnología del Washington Post, afirmaba en Fast Company que la propuesta de valor de Arc es «permítanos ejecutar el CMS para usted y así se concentrará en realizar contenidos diferentes».

Los responsables del Post quieren que Arc Publishing sea algo más que un CMS. The Post comenzará a probar una red publicitaria basada en el software. La tecnología a aplicar se llama Zeus y pretende incrementar los ingresos de los anunciantes.

Arc Publishing se gestó, no obstante, meses antes de la llegada de Bezos como herramienta interna a través de un proyecto denominado PageBuilder. Después vinieron Websked, Anglerfish, Goldfish, Loxodo, Bandito, Darwin, Clavis e InContext. Fue en 2014 cuando se paquetizaron todas estas funcionalidades, no sólo para uso interno sino como producto dispuesto a ser comercializado. El Washington Post había encontrado un nuevo modelo de negocio.

Las tres características de Arc

Arc Publishing se ha ido ampliando con la gestión de los ingresos de consumo digital de sus clientes. La idea es moldear para cada cliente su muro de pago. Arc Publishing, por tanto, quiere conjugar: tecnología que pueda mejorar el proceso de publicación, la optimización de la publicidad digital y el desarrollo de la suscripción digital.

El Post a partir de 2013

«No hay mapa que nos guíe y no será fácil hacerlo. Tendremos que inventar, lo que significa que necesitaremos experimentar», dijo Jeff Bezos en una carta a los empleados del Post cuando compró el periódico en agosto de 2013: ‘Jeff Bezos on Post purchase‘.

En 2013, Rikarden escribía en ‘Redacciones‘: «Los 190 millones de euros son una ridiculez si se comparan con los precios que se pagaron por empresas de medios hace sólo unos años y los que se están pagando por algunos portales de Internet que pueden tener mucho éxito en la actualidad pero que, desde luego, no tienen el historial de rentabilidad y relevancia social que atesoran los medios de comunicación.»

El 8 de agosto de 2013 publicamos ‘Las claves: Jeff Bezos, Amazon y The Washington Post‘ para analizar pocos días después la transacción. Y esos días, Adrián Segovia decía: «Bezos promete pagar la cuenta del diario con el dinero del comercio electrónico» (en ‘Las nuevas Fundaciones de las empresas Tecnológicas‘).

Donald Graham, director ejecutivo de The Post Co., explicó que el diario «podría haber sobrevivido bajo la propiedad de la empresa y haber sido rentable en un futuro cercano». «Pero queríamos hacer algo más que sobrevivir. No estoy diciendo que esto garantice el éxito, pero nos da muchas más posibilidades de lograrlo», añadió el empresario y miembro de la familia Graham que fue propietaria del Post durante ocho décadas.

Arc Publishing es la punta del iceberg de esta compañía de tecnología en la que se ha convertido el Post

Entrar en el universo de Amazon ha permitido al The Washington Post triplicar su equipo de ingeniería en los últimos años directamente de Silicon Valley. Arc Publishing es la punta del iceberg de esta compañía de tecnología en la que se ha convertido el Post. The Washington Post no revela los ingresos de Arc Publishing o si actualmente es rentable. Sin embargo, sí dice que los ingresos de Arc se duplicaron año tras año y el objetivo es duplicarlos nuevamente en 2018. Según su CIO, Shailesh Prakash, la compañía ve la plataforma como un negocio que representaría más de 100 millones de dólares, como apunta en Business Insider.

Mientras los resultados globales van muy bien. The Washington Post repite rentabilidad tras triplicar las suscripciones en dos años. El número de suscripciones en septiembre de 2017 superaba el millón (el doble que un año antes), codeándose con el New York Times y el Wall Street Journal.

El ámbito digital es fundamental en esta transformación del Washington Post en los últimos cinco años. En 2017 armonizaba su redacción añadiendo nuevos roles: editor de operaciones, editor de producto y editor de proyectos. Estos puestos, afirmaban internamente, «ayudarán a seguir con el enorme crecimiento que hemos experimentado en los últimos años, y en especial el aumento de nuestra creciente base de suscriptores».

El liderazgo de la transformación

John P. Kotter, prestigioso profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, considera que «las transformaciones, a menudo comienzan y comienzan bien, cuando una organización tiene una nueva cabeza que es un buen líder y que detecta la necesidad de un cambio importante». Estratégicamente el liderazgo ha sido la cuarta apuesta del Post.

Bezos ha ejercido ese liderazgo y ha transmitido una visión. A pesar que él mismo había anunciado que no «hay mapa que nos guíe», Bezos tenía la idea clara de transformar el Post para convertirlo en uno de los medios de referencia en Estados Unidos y el mundo.

Bezos tenía la idea clara de transformar el Post para convertirlo en uno de los medios de referencia en Estados Unidos y el mundo

Al frente de su periódico, Bezos tiene a Martin Baron, que empezó como director a principios de 2012, un año y medio después de la llegada del magnate del e-commerce.

En 2016 Baron realizó un visionario discurso sobre el periodismo en la gala de entrega de los Premios Gabriel García Márquez: «estamos en una sociedad digital y será mejor que nos adaptemos. No sólo adaptarnos, sino acoger el cambio con entusiasmo». Baron habla de la profesión pero en el fondo está proyectando lo que en esos años estaba realizando su periódico. Baron ese día en un fabuloso castellano pone en valor las redes sociales, las nuevas narrativas, el periodismo móvil, el email marketing, el engagement y, como no, la tecnología. En este artículo de 2016 publicado en MiquelPellicer.com podéis leer las principales claves del discurso del director del Washington Post.

A lo largo del mes de octubre de 2015 el Post consiguió alcanzar la cifra de 66,9 millones de usuarios únicos en todas las plataformas, superando por primera vez al New York Times, que se quedó en 65,8 millones de visitas, según los datos de comScore. Es el mayor tráfico obtenido por el diario capitalino al menos desde al año 2013. En diciembre de 2017 el Washington Post había alcanzado los 84,6 millones de visitantes.

En diciembre de 2017 el Washington Post había alcanzado los 84,6 millones de visitantes

El Post ha pasado de ser el periódico de Washington a un medio global. Cinco años después el Post sigue ganando Premios Pulitzer; apostando por los nuevos talentos; innovando en formatos y narrativas (acuérdate que el gaditano Chiqui Esteban es el Graphics Director del periódico); articulando una redacción con múltiples perfiles (subrayar el papel de Emilio García-Ruiz, su Managing Editor); convirtiéndose en un paradigma de periodismo global y un contrapoder de la nueva administración Trump. Ante el lema de «los medios son el enemigo del pueblo» que tanto propugna el presidente republicano, el periódico de Baron y Bezos puso en su cabecera un nuevo lema: ‘Democracy Dies in Darkness‘… La democracia muere en la oscuridad. El buen periodismo nunca morirá mientras haya medios como el Washington Post. Y es que, como decía Ben Bradlee, el histórico director del Washington Post, «el fundamento del periodismo es buscar la verdad”.